Можно ли создать успешный интернет-бизнес в России? Как предприниматели нового поколения справляются с вызовами российского рынка? Наталья Шкиртиль, сооснователь онлайн-магазина детских товаров Babadu.ru, в рамках проекта «Ленты.ру» и Фонда развития интернет-инициатив «Стартап на миллион» рассказала, готовы ли родители экономить на детях в кризис и на что пошли 110 миллионов рублей инвестиций от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ).
Babadu продает онлайн игрушки и другие товары для детей, а также товары для будущих мам с доставкой по России. Сервис привлек два раунда инвестиций, последний стал одним из крупнейших вложений ФРИИ.
«Лента.ру»: В рамках «Стартапа на миллион» мы обычно общаемся со стартующими проектами. Вас же, насколько нам известно, стартапом назвать сложно. Считаете ли вы себя все еще начинающими?
Наталья Шкиртиль: Babadu, без сомнения, все еще стартап. Стартапом, на мой взгляд, следует называть любую компанию в стадии масштабирования, которая еще не вышла на окупаемость. Мы же планируем добиться прибыли только в 2016 году.
Расскажите об истории Babadu — когда и с чего все началось?
Наталья Шкиртиль
Фото: предоставлено Натальей Шкиртиль
В 2009 году у меня родилась дочь. Став мамой, я увидела огромную незанятую нишу детских сервисов и товаров в сети. Мы с моим давним другом и партнером по бизнесу Евгением Чариковым обсудили несколько идей детских проектов и выбрали интернет-магазин как самый быстро окупаемый.
В 2010 году открыть интернет-бизнес было недорого, конкуренции практически не было. За полгода мы полностью окупили проект, он превратился в небольшой бизнес со стабильным доходом для наших семей. В 2012 году пришло понимание, что потенциал «детского» онлайн-рынка огромен, и им уже заинтересовались игроки с инвестициями. Мы встали перед выбором: либо искать инвесторов для агрессивного роста, увеличивать объемы продаж и ассортимент, либо уйти в небольшую прибыльную нишу, рискуя ее в любой момент потерять.
Фото: страница сообщества Babadu в «ВКонтакте»
Мы выбрали первый путь, сознательно пошли на временную убыточность. Чтобы покрыть разницу в доходах и расходах, в 2013 году закрыли первый раунд инвестиций с фондом Target Ventures, который вложил несколько миллионов долларов. А в 2014 году получили 110 миллионов рублей от ФРИИ и переструктурировали сделку в России. Сейчас наша выручка растет в несколько раз в год и в 2015 году мы планируем достичь оборота в миллиард рублей.
Вы упомянули, что инвестиции от ФРИИ на момент сделки стали самым крупным вложением фонда. На что пошли деньги?
О, это излюбленный вопрос рынка. Получив инвестиции, мы смогли привлечь грамотных специалистов, расширить ассортимент, у нас появились средства на маркетинг.
То есть фактически потратили инвестиции на рост бизнеса, а не на технологии?
Одно другого не исключает. У нас есть отличная команда разработчиков и много технологических ноу-хау, однако и технологии работают на развитие бизнеса.
Сколько людей сейчас задействовано в вашем проекте?
В команде Babadu около 60 человек, есть команды по маркетингу, закупкам, разработке, колл-центр и отдел обслуживания клиентов. Это ядро команды, в пиковые сезоны мы иногда привлекаем дополнительные ресурсы. Однако расширять штат на постоянной основе пока не планируем: при наличии нужных компетенций нет потребности нанимать людей пропорционально росту бизнеса.
Кризис и дети
Фото: предоставлено Натальей Шкиртиль
Каков сейчас средний чек Babadu? Изменился ли он в связи с кризисом, — вы все же продаете в основном импортные товары?
Сейчас средний чек составляет более 4 тысяч рублей, что на 58 процентов больше, чем в середине 2014 года. Многие импортные товары действительно подорожали — например, детское питание и подгузники. Однако на повышение цен за счет роста валютных курсов пришлось не более 10 процентных пунктов роста, 48 процентов — за счет оптимизации бизнес-процессов.
А на количестве заказов кризис сказался?
Знаете, и в плане среднего чека, и в плане количества заказов можно сказать одно: на детях в России даже в кризис экономят в последнюю очередь. Покупатели детских товаров в большей степени переориентировались с офлайна на онлайн, научились сравнивать цены и идут в интернет за ассортиментом. В этом кризис сыграл нам на руку. Однако наш бизнес сезонный, — в пиковый сезон мы принимаем более 3 тысяч заказов в день, во время затишья — гораздо меньше.
Как изменилось в связи с кризисом отношение поставщиков детских товаров к российскому рынку?
Некоторые поставщики, даже вложив миллионы долларов в маркетинг в России, после Нового года приняли решение уйти с российского рынка. Например, «Ведомости» сообщали об уходе крупного производителя детских смесей Mead Johnson Nutrition. Новые игроки заморозили рекламные бюджеты и заняли выжидательную позицию. Кроме того, многие компании перестали отдавать приоритет крупным офлайн-магазинам и сосредоточились на мелкой рознице и онлайн-формате, так как работа с этим сегментом дает лучшую ликвидность.
Какова ваша модель взаимодействия с поставщиками? Используете ли вы модную схему маркетплейса?
Нет, в этом смысле мы — классический торговый бизнес: закупаем товар у поставщиков и продаем с наценкой. Особенность нашей системы в том, что мы осуществляем доставку как со своего склада, так и напрямую со складов поставщиков. Около 60 процентов заказанных товаров доставляется с нашего собственного склада в Подмосковье площадью более 2 тысяч метров. Остальное, особенно крупногабаритные товары — со складов поставщиков. Это позволяет обеспечить наиболее широкий ассортимент.
Рынок ищет героя
Вы говорите, что у вас традиционный торговый бизнес. Зачем тогда вам онлайн?
Давайте поясню. Хотя Babadu — не маркетплейс, мы все же традиционный проект e-commerce, офлайн-продаж у нас вообще нет. Онлайн- и офлайн-продажи требуют разных компетенций. Именно поэтому многие крупные офлайн-игроки, приходя в онлайн, не добиваются таких успехов, как ретейлеры, ориентированные только на интернет.
Скриншот сайта Babadu
Мы не говорим, что никогда не будем открывать офлайн-продажи, но сегодня рынок настолько не заполнен, что онлайн для нас в приоритете. По оценкам экспертов, объем продаж детских товаров через интернет в России только в 2014 году составил около 1,3 миллиарда долларов. При этом нет ни одного игрока, который бы занимал значительную его долю.
Кого вы считаете основными конкурентами и в чем ваше отличие? Ведь в рунете очень много онлайн-магазинов с детскими товарами.
Например, Mytoys.ru и Akusherstvo.ru. У «Детского мира» есть онлайн-ресурс. В онлайн сейчас идут все — и нишевые магазины, и ретейлеры широкого профиля. Но универсальные магазины не могут обеспечить такую глубину ассортимента, как нишевые, да и задачи такой у них нет.
Мы стараемся выделиться за счет общения с мамами онлайн и офлайн, при первом же заказе стремимся узнать возраст ребенка и рекомендовать только релевантные товары. Подобным персонализированным общением мало кто занимается. Сейчас мы разрабатываем адаптивный дизайн для постоянных клиентов, сайт будет подстраиваться под возраст ребенка клиента.
А как же Mothercare и другие зарубежные магазины детских товаров? Они ведь тоже развиваются на российском рынке.
Mothercare работает в более высоком ценовом сегменте, а мы себя позиционируем как ресурс для более массовой аудитории. Кроме того, у Mothercare ассортимент офлайна и онлайна различается мало, а у нас более 40 тысяч разных товаров, — в офлайне такой выбор предоставить невозможно.
Российские реалии
Как обстоят дела в регионах?
Около 40 процентов заказов идет из Москвы, 30 процентов — из Санкт-Петербурга, остальное — из регионов, но это самый быстрорастущий сегмент. У нас более 450 пунктов выдачи в регионах, в мае планируем открыть еще 200. Также есть доставка с курьером и через «Почту России».
Что чаще всего заказывают для детей в онлайн-магазине?
Мы начинали развиваться как магазин игрушек, и именно игрушки продолжают занимать большую долю в заказах. Но растет интерес к товарам для новорожденных и мебели для детей.
В чем, на ваш взгляд, специфика онлайн-рынка детских товаров в России?
Недостаточная зрелость поставщиков, — система их работы замедляет скорость обновления ассортимента. Это во многом связано с отсутствием сильной конкуренции — такой, к примеру, как в электронике. И в целом в России гораздо меньше участников рынка, продающих красивые и качественные товары для детей, — например, в сравнении с США.
Вы назвали внешние недостатки. А вас самих что ограничивает?
В связи с кризисом мы начали сокращать расходы на дорогие каналы привлечения клиентов — контекстную интернет-рекламу и медиарекламу. Исторически мы тратили на них не более 20 процентов бюджета, сейчас — 4 процента. Но даже снизив рекламные затраты, мы растем в четыре раза в год по обороту.
И традиционный вопрос: ваши планы на будущее?
В июне запланирован новый релиз мобильного приложения. Запустим новый адаптивный дизайн для постоянных клиентов. Также разрабатываются новые сервисы для мам — функция регулярного заказа, возможность выбирать товары в виде подборок, имитирующих глянцевые журналы. Привлекаем бренды к участию в проекте «Маме и мне»: поставщики вкладываются в крупные подарки новоиспеченным мамам.
В финансовом плане мы рассчитываем удержать в этом году четырехкратный темп роста выручки. В 2016 году, по нашим оценкам, оборот увеличится в два раза, и Babadu выйдет на прибыльный уровень. Если планы реализуются, в следующем году мы сможем стать лидерами на онлайн-рынке детских товаров.