«Никто не запретит нам торговать пирожками» Предприниматель Дмитрий Потапенко о том, как развивать бизнес в современной России

В рамках работы Общественно-экспертного совета по предпринимательству при партии «Яблоко» состоялась лекция управляющего партнера Management Development Group, в прошлом — генерального директора сети «Пятерочка» Дмитрия Потапенко. Предприниматель, не стесняясь в выражениях, рассказал о состоянии торговли в России, перспективах отрасли и о том, как выжить бизнесу в неофеодальном обществе. «Лента.ру» записала основные тезисы его выступления.

Где мы и что нас ждет

В ближайшие пять-семь лет абсолютной нормой будет стагфляция (стагнация и инфляция одновременно — прим. «Ленты.ру»), которую мы наблюдаем сейчас. За ближайший год мы не прожрем наш Стабфонд и Резервный фонд (хотя это зависит от того, как будут бомбить в Сирии и какие будут расходы), но за ближайшие два-три года фонды легко можно угробить.

Основная проблема с кризисом заключается в том, что это не кризис — настоящий кризис был в 1998 году. Тогда произошло резкое падение рынка, новый шестисотый Mercedes продавался за 12 тысяч долларов, а выбивание денег из обанкротившегося Инкомбанка происходило при поддержке бандитов и их крыши в погонах. Нас, предпринимателей, тогда принудили вкачать бабло в государственные краткосрочные облигации (ГКО), а потом сказали, что это просто бумажки.

Нынешние люди во власти более разумные, они сделали правильный финт и теперь могут везде говорить, что государственного долга нет. Это правда, но только государственные корпорации должны столько, что если произойдет дефолт какого-нибудь «Газпрома», мало не покажется.

Они очень талантливые, и с точки зрения владения языком им можно позавидовать. Нам обещали, что налоги повышать не будут? Их не повышают. Ведь сбор Ротенберга (система «Платон») — это не налог, социальные отчисления — это тоже не налоги. Велик и могуч русский язык! В дальнейшем нас также ждут различные «отчисления», «сборы» и другие магические слова, но в конечном итоге это будет лишь ухудшать наше с вами положение.

Что делать в этой ситуации? Понятно, что в условиях падения покупательского спроса в тех сферах, которые я знаю (ретейл, DIY-ретейл, общепит, производство продукции), нужно уходить в не просто низкий, а в экстремально низкий ценовой сегмент. На сегодняшний день существуют две стратегии, способные сохранить компанию на плаву.

То, что произошло в 2014-2015 годах, — тектонические изменения на рынке покупательских предпочтений. Потребитель сейчас покупает не товар, а калории, если мы говорим о продуктах питания, так же, как он покупает не строительные смеси, а симулякр этих смесей. Не надо предъявлять претензии к покупателю, когда он хочет за условные 50 рублей приобрести качественный товар, стоящий 200 рублей. Потребитель покупает симулякр качества, и предпринимателю придется следовать этому желанию, выдавая «качественный» товар по низкой цене.

В такой парадигме предприниматели будут обязаны работать ближайшие пять-семь лет, потому что «завтра» никаких политических изменений, как некоторые надеются, не произойдет. Я далек от политических розыгрышей, особенно когда все федеральные оппозиционные партии финансируются из бюджета. Это не исключает каких-то локальных побед оппозиции, но в целом никто ничего поменять не даст.

В этой системе есть единственный плюс — изменения в ней происходят по принципу СДД: «сожрите друг друга». Количество точек противодействия внутри нее велико, она, как черная дыра, пожирает сама себя. Кто-то сможет на этом сыграть, а кто-то нет, но надо к этому подходить рационально, а не эмоционально, потому что люди, которые включают эмоции, начинают отрываться от реальности. Задача предпринимателя — быть ближе к экономике, а экономика — это математика. Грубо говоря, дважды два — четыре, и здесь нет никаких минусов или плюсов. Старайтесь рассчитывать свои действия, исходя из этой логики.

Вторая стратегия — это работа с легендой: вы продаете не сам товар, а принадлежность к классу товара. То есть продаваться будут калории и легенда, все, что посередине, станет уходить с рынка, потому что те, кто раньше был средним классом (чиновники и люди в погонах), сваливаются в очень дешевый сегмент. Если мы говорим о населении, работающем на бюджетных предприятиях, оно будет сваливаться в нищету или гипернищету.

Что произошло на переломе 2008 и 2015 годов? Было 18 миллионов человек, проживающих за чертой бедности, сейчас их 22 миллиона. Если говорить о народных бунтах, то их не будет. Причина в том, что федеральными телеканалами запущен идеальный идеологический мем — «кругом враги, нефть упала». Он объясняет, почему становится все хуже, и на нем можно ехать очень долго.

Немного о средних и мелких предпринимателях в этой системе. Понятно, что есть бизнес и бизнесмены, которые отсасывают бюджет, и они не имеют никакого отношения к конкуренции. Вход во власть и в такой бизнес — инвестпроекты, когда ты инвестируешь определенные деньги, а потом получаешь на кормление ту или иную область.

Наша задача — лавировать и не попасть под эти «переставляемые контейнеры». Ниша сужается, но нас с вами до конца не дорежут. Кому-то нужно будет чистить ботинки, кормить работников госучреждений, что-то ввозить и вывозить — бизнес есть и в Сомали, наконец. Конечно, это деградация с точки зрения страны, и вы можете переживать по этому поводу, но надо понимать, что поведение курицы не влияет на поведение лисы.

«Федеральные сети будут отбирать сдохших»

Федералы, транснационалы, естественно, станут подбирать подыхающих, — не мелкий бизнес, а средний. Это будет происходить потому, что один крупный супермаркет оборачивает в день от одного до шести миллионов рублей, а гипермаркеты типа «Ашана» вообще в день имеют миллион посетителей, и поэтому ларьки для них не конкуренты.

Если мы говорим о подъедании федералами регионалов, то это подъедание не стометровых магазинов, а региональных сетей, объектов от трехсот квадратных метров. Это точно не наша проблема. Наша проблема заключается в том, что мы, предприниматели, ведем себя порой не лучше, чем наша власть. В каждом регионе стоит вой, мол, пришли москали и отжимают мелкий бизнес. Предел мечтаний предпринимателя — забежать к губернатору и рассказать ему, что, вот, пришел «Ашан», «Икея», «Леруа Мерлен», и мы сдохли. Но подыхают-то только индивидуальные предприниматели (ИП).

Теперь посмотрим на эту ситуацию с точки зрения потребителя, власти и поставщика. С точки зрения поставщика будет большой рынок сбыта. Производителю нужно будет делать не сто единиц ассортимента, а одну единицу товара для гипермаркета. Посмотрим с точки зрения власти на инвестиции в регион — они у гипермаркета будут в разы выше, чем у мелких и средних предпринимателей. Гипермаркет не станет сидеть ни на каком ИП, он будет сидеть на общей системе налогообложения, соответственно поступления в бюджет возрастут. Люди получат стабильное рабочее место с карьерной лестницей. Транснациональный игрок запрессует регионального игрока более низкими ценами, и в течение пяти минут покупатели предадут нас (мелкий и средний бизнес).

Подъедание федералами среднего бизнеса, который менее эффективен, происходит еще и потому, что он не может распозиционироваться с федералами. До тех пор, пока мы не найдем свою нишу, мы будем не нужны. Ни в одной стране мира никакому бюргеру не приходит в голову впихнуть ассортимент Aldi (немецкая сеть магазинов-дискаунтеров) в 50-метровый магазин и ждать покупателя.

У нас это постоянная ситуация, когда маленькие магазинчики почему-то считают своим конкурентом «Ашан». Надо понимать, что одни покупают глубину ассортимента, другие — ширину ассортимента, есть те, кто покупает бренд, и те, кто покупает цену. Пока у вашего магазина не будет ключевых показателей, вам нечего делать на рынке.

О «ночи длинных ковшей» в Москве

Поведение властей в отношении ларьков очень правильное с точки зрения нормального «ахошника» (начальника административно-хозяйственного отделения, — прим. «Ленты.ру»), которого поставили во главе города. Раньше в Москве была 31 тысяча предприятий розничной торговли, стационарных — 18 тысяч, нестационарных — 13. Это 30 тысяч балбесов вроде нас, которые постоянно что-то требуют: дайте место, дайте электричество, убирайте улицы. А начальнику АХО это надо?

Поэтому сейчас нестационарных осталось три тысячи. Высвободилось 20 тысяч человек, которых надо пристроить. Их лучше поставить на биржу труда и держать за причинное место тем, что выдавать или не выдавать им пособие. Когда люди говорят, что ларьки сносят в угоду какого-то другого бизнеса, они не понимают логику АХО. Сейчас самый идеальный бизнес для такого начальника — это кладбище. Поэтому власти делают механистически все правильно, а мы, предприниматели, попадаем под этот каток.

О торговле с Китаем

Торговать с ними можно, мы оттуда завозим колокольчики, бубенчики и прочую ерунду. Можно ли туда отправлять товар? Скорее всего, нет. Я всегда привожу два примера для понимания философии китайцев. Первый: Китай почти никогда не вел завоевательных войн, но почти всегда ассимилировал победителей. Второй: в китайском языке нет слова «нет». Оно звучит как «не да» (это очень важно, когда вы будете вести переговоры с китайцем). В течение двух дней вы общаетесь, пьете чай, а самые важные вопросы решаются в последние 15 минут — обычная ситуация, потому что китайцы живут исходя из дзена. Они не стремятся обмануть.

Вот пример из моего опыта: я купил у китайцев полтора вагона стержней, 90 процентов из них не писали. Когда я приехал разбираться, они меня просто не понимали: «Ты получил стержни? — Да, но они не пишут. — А где в контракте написано, что должны писать?» И теперь, когда мы заказываем в Китае крючки для колбасы, то пишем контракт на 350 листов. Каждое правило, которое не подкреплено контрактом, они трактуют в свою пользу, зарабатывая на этом деньги.

Поэтому с китайцами работать можно. Позорно то, что в китайском городе Шанчжи 15 лет назад было 200 тысяч жителей и земляные дороги. Сейчас там небоскребы и 15 миллионов человек. Можем ли мы назвать хоть один подобный город в России?

Импортозамещение и гуано

В этом вопросе важно определиться с понятиями. Когда мы говорим, что у нас есть отечественная картошка, мы забываем, что посевной материал на 90 процентов голландский. В каждом отечественном продукте от 20 процентов импортной составляющей.

Безусловно, появились симулякры продуктов. Яркий пример: сыры, которые на самом деле не сыры. Если привезти сейчас в Россию импортный продукт, наши сыры бы и рядом не стояли — ну не умеем мы их делать. Надо это признать, так будет честнее, чем говорить, мол, посмотрите, мы сделали сыр.

Чтобы бегать на Олимпиаде, надо тренироваться. Надо вытаскивать сюда мастеров, оборудование, и только после этого через 10 лет мы начнем делать что-то похожее на сыр. Китайцы — хороший пример. Мы в 90-е были такими же дебилами, как и они, только они это признали. Сейчас все изменилось: приезжаешь на выставку, стоит Mercedes, а вокруг него 50 китайских клонов. В России есть хоть один аналог Mercedes? У нас полностью исчезли группы товаров, вместо них появилось какое-то гуано, которое условно можно назвать отечественным.

Что выгодно продавать за рубеж

Основная проблема в торговле с Западом состоит не в ослаблении рубля, а в том, что мы не соответствуем их стандартам. В Германии, условно говоря, огурец стандартизируется по количеству пупырышек и длине. Внимание, вопрос: кто из нас готов под эти стандарты лечь? Мы можем сколько угодно рассказывать, какая у нас экологически чистая земля, но это, опять же, окажется враньем. Наши промышленные предприятия сливают и сжигают всякую дрянь, поэтому говорить, что мы выращиваем экологически чистые огурцы, пусть и в 50 километрах от завода, — вранье.

Куда пойдет разоренный средний класс

Он не станет бороться за свою политическую субъектность. Все будет существенно жестче и примитивнее. Подобные нам люди пойдут на биржу труда, потому что, в первую очередь, нужно решать вопрос о том, что жрать. Государство, феодальная структура, предложит работу в госучреждении (понятно, что без допуска к разделу бюджета). Можно вернуться в предпринимательство, но мелкотравчатое — никто не запретит нам торговать пирожками.

В феодальном государстве говорить о политической альтернативе бессмысленно. Есть феодалы, вассалы, сюзерены и крестьяне. Мы — крестьяне, когда нас прижимают, мы вилы достаем, но если есть заказ, то нам головы спилят. Хождения бизнесменов к левым, правым — всего лишь выпуск пара, игрища. У нас есть только одна «партия»: это администрация президента. Но феодализм и каменный век закончились потому, что система пожрала сама себя. У нас медленно происходит то же самое.

Я часто сталкиваюсь на эфирах с депутатами, и в кулуарах они тыкают в меня пальцем и прямо говорят: «Чего ты кипешишь? Прежде всего, ты никто, деньги мы имеем не от тебя, какой бы ты хороший налогоплательщик ни был, а из недр. У нас есть не только нефть и газ, у нас есть территория, вода, лес, квоты на воздух. У нас есть еще, чем торговать». Этого хватит на их жизнь и жизнь их детей. Они относятся к жизни цинично и прагматично.

Ученье — свет или тьма?

Для образования предпринимателей у нас отсутствует стандарт. Как я его вижу: ко мне как к предпринимателю должен приходить ректор экономического вуза и говорить, мол, у меня есть определенное количество студентов, давай сделаем, что тебе нужно? Условно говоря, оценка объекта с точки зрения покупательских предпочтений. Когда клиент приходит на объект, нужно отследить его перемещения, понять, как он выбирает. Вот эти студенты на основании цифр пишут работы, после этого потенциально ты выбираешь одного из ста, который идет к тебе. Ректор на основании полученных у меня данных пишет учебный стандарт, являющийся приложением к экономике.

У нас сейчас все наоборот. В ведущих вузах есть специальность «товароведение», там на стенде до сих пор висит валенок в разрезе (и я не шучу). А чему товароведов нужно учить? Навыкам коммуникации. Умение работать с клиентом на точке — главный навык. У нас же в 90 процентах случаев, как только появляются два человека в подчинении, «предприниматель» напяливает корону на голову: «я стратегией занимаюсь и клиентов не касаюсь». С какой стати? Клиент — прежде всего, и если он хочет лузгать семечки и ругаться матом, значит, ты тоже садишься на корточки и ругаешься матом. Сервис должен быть соответствующим пониманию клиента.

О милитаризации экономики

Процитирую Карла фон Клаузевица: война ведется для достижения мира на наиболее приемлемых для победителя условиях. Мы ведем несколько войн и давно уже должны получать некий профит от них. Люди ложатся кишками за то, что делают политики, и мы вкачиваем определенное количество денег в каждую кампанию. Если раньше, когда империя расширялась, мы получали какие-то богатства, то сейчас что? Мы стали лучше или безопаснее жить? Нет.

Я вылетал в этом году из Мюнхена, читал российские новости: исламисты сорвали рождественские праздники в Европе, Мюнхен был среди городов, где сорвали праздник. Я сижу в аэропорту, там ноль полицейских, меньше, чем на станции метро «Тропарево». Все живут тихой, спокойной жизнью. Мы готовы обсуждать, что происходит в Кельне, но не готовы обсуждать, как два пацана насилуют девочек в московской школе. Мы должны заботиться о себе и решать проблемы здесь, а о жителях Кельна позаботится госпожа Меркель.

О проблеме пальмового масла

Транснационалы не должны производить «качественный» продукт. Объясню, почему в кавычках. Слово «качественный» не существует в природе, потому что пальмовое масло — это не плохо и не хорошо, это обычный ингредиент, а основная проблема заключается в том, что у нас нет разделения на техническое и пищевое пальмовое масло. Поэтому у нас существует подмес.

Если, как сейчас предлагают, ввести акциз, то это поднимет цену, но фальсификат не исчезнет. Федералы будут торговать тем же продуктом задорого, мелкий бизнес от этого не поднимется. Как такое происходит на Западе? Это исключительно нишевая история. Маленький товаропроизводитель там объединен в кооперативы, не существует мифологического производителя и мифологического ретейлера. Там товаропроводящая цепочка будет всегда состоять из семи звеньев: производство, переработка, упаковка, транспортная логистика, складская логистика, комплектовочная логистика, реализация.

Наша основная проблема состоит в том, что у нас нет этих проводящих цепочек, и поэтому маленький товаропроизводитель никогда не должен быть в гипермаркете. У такого производителя должна быть «сетюшечка», где покупатель приобретает не товар, а премиальное «качество». Если ты хочешь иметь его, то ты переплачиваешь за него в маленьких сетюшечках, а если хочешь получить экономию бюджета, приходишь в гипермаркет. Это нормальное разделение клиентов. Нельзя противопоставлять один канал сбыта другому.

Как выжить бизнесу в неофеодальном обществе

В феодальном государстве бизнес всегда будет служанкой на потребу феодала. Активно развиваться он начнет только тогда, когда изменится политическая система. Сейчас у нас коллапсирующая система. Нужно ли делать что-то в рамках политики? Может ли какая-то альтернативная сила добавить ускорения этому процессу?

Мы сейчас находимся в точке, когда две шестеренки намертво замерли. В теории систем их размыкание может произойти двумя путями: разрушение шестеренок и внешний удар. Шансов на то, что третья шестеренка сможет что-то подтолкнуть, нет, скорее она сломается. В различных партиях у нас очень много ренегатов — у предпринимателей начинается грызня, если где-то появился призрачный портфель на бюджет. Может ли бизнес развиваться? Нет, не может, а выживать — да.