«Я хочу сыграть с тобой в игру» Как Спилберг и любители мистики стирают грань между интернетом и реальностью

Игры в альтернативной реальности, Alternate Reality Games (ARG), происходят на стыке сети и реального мира. В основе — повседневная жизнь, но границы между реальным и виртуальным для игроков порой стираются. «Лента.ру» рассказывает о самых увлекательных и масштабных ARG современности.

Это не игра

«Это не игра» — базовый принцип всех ARG, который можно считать ключом к пониманию того, что на самом деле представляют собой такие развлечения. Для модераторов и создателей (кукловодов, как их называют на внутреннем сленге) чрезвычайно важно, чтобы участники относились к действию серьезнее, нежели к обычной компьютерной бродилке. Поэтому части головоломок, ключи и точки входа внутрь действия разбросаны в привычной нам реальности. Заброшенные склады, газеты с объявлениями, постеры фильмов — дополняющие сюжет подсказки и новые детали можно обнаружить в самых необычных местах.

ARG всегда рассчитаны на большое количество участников, поскольку многие головоломки можно решить только сообща, но в отличие от многопользовательских онлайн-игр вроде World of Warcraft, сеть для игр в альтернативной реальности не основная среда, а только связующий элемент для коммуникации или формат, в который вписаны головоломки.

Отличается и способ вовлечения пользователей. ARG практически никогда не занимаются саморекламой. Один из основных принципов гейм-дизайна в этой сфере гласит: «Шепот громче крика». Кукловоды подталкивают участника, подводя его к подсказкам, но никогда не тыкая в них носом и не призывая срочно бросить все и вступить в игру. Возможно, именно этим объясняется и то, что ARG невозможно коммерциализировать на уровне оплаты участия: подобные попытки разрушают то, на чем выстроено очарование этих игр, а именно зыбкое равновесие между реальной и виртуальной составляющей. Заплатив, человек четко понимает, что все происходящее — лишь игра, придуманная специально для него.

Начало

Хотя первые игры в альтернативной реальности появились еще в 1996 году, базовой и самой массовой игрой, которая и вывела ARG на новый уровень, следует считать The Beast («Чудовище»). Эта игра была создана командой Стивена Спилберга для привлечения внимания к вышедшему в 2001 году фильму «Искусственный разум».

Писатель-фантаст Шон Стюарт вместе с креативным директором Microsoft Джорданом Вайсманом и гейм-дизайнером Элан Ли сочинили детективную историю, которая разворачивалась на тридцати специальных сайтах. В основном это были домашние страницы разных персонажей или ресурсы футуристических организаций, например, борющихся с роботами, или, наоборот, защищающих их права.

Кроличьих нор (подсказок, позволяющих игроку сделать первый шаг) было несколько. Одна содержалась в трейлере — специальный телефонный номер. Другая — на постере к фильму, третья — на плакате, посланном нескольким развлекательным медиа. После первого шага игроки могли найти домашнюю страницу одной из героинь, либо получить электронное письмо с подсказкой и продолжить свой путь, перемещаясь по различным интернет-ресурсам, разгадывая комбинации (среди которых был шифр Энигмы) и обнаруживая подсказки в книгах. Сегодня в это сложно поверить, но, помимо привычной электронной почты, участники действия могли получать сообщения по факсу, также содержавшие ключи или подсказки.

Игра имела невероятный успех, хотя и продлилась всего три месяца. За это время в ней успели поучаствовать почти три миллиона человек, а сообщество ее фанатов Cloudmakers оказалось, вероятно, одним из самых долгоживущих комьюнити в сети. Их сайт существует по сей день, хотя уже и малоактивен: создатели переместились на портал Unfiction, посвященный играм в альтернативной реальности. По общему мнению, вскоре созданная ими игра LoсkJaw во многом определила вектор развития ARG.

Справедливости ради стоит отметить, что некоторые использованные пиар-компанией «Искусственного разума» элементы применялись и до этого. Например, реклама «Ведьмы из Блэр» строилась на том, чтобы создать у зрителя ощущение реальности происходящего: на официальном сайте было сфабриковано огромное количество материалов, призванных убедить в том, что лента документальная. Некоторые актеры значились пропавшими без вести, а по сети гуляли архивные фото и фальшивые полицейские отчеты, выполненные по образцу настоящих. Но ARG это назвать нельзя — сайт не предполагал интерактивного участия, а только создавал у посетителя ощущение подлинности событий фильма. Впрочем, нового подхода в рекламе этот проект почему-то не создал.

Атака клонов

Первая попытка повторить успех The Beast была предпринята компанией Electronic Arts. В конце июля 2001 года вышла игра Majestic, сюжет которой выстроен вокруг теории заговора и теневого правительства.

Игра провалилась с треском: почти за год она заинтересовала только пятнадцать тысяч человек. В марте 2002 года обслуживание игры было прекращено в связи с нерентабельностью. Проблема, очевидно, была именно в непонимании авторами основной сути ARG. Соблюдая все внешние приметы: интерактивность, общение с игроком с помощью нестандартных средств коммуникации, — проект оказался неспособен дать участникам главное: иллюзию стертой границы между игрой и реальной жизнью.

Но в 2005 году Audi смогла перенести ARG в абсолютно иную плоскость и изменить восприятие таких игр как явления, связанного исключительно с футуристическим киноискусством и компьютерной индустрией. Тогда на переполненный американский рынок вышла модель Audi A3. Вместо стандартной рекламной компании концерн разместил на сайте объявление о пропаже автомобиля со стоянки автодилера. Его же опубликовали и на выставочной площадке New York International Auto Show. Автопроизводитель обратился к пользователям интернета с просьбой о помощи в поиске автомобиля, что вызвало широкий резонанс в СМИ и блогах. Был создан сайт с объявлением о пропаже машины, он и запустил масштабную ARG The Art of the H3ist («Искусство ограбления»).

На портале выкладывали записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. Единственным побочным эффектом стало то, что в реальность происходящего поверили абсолютно все: владельцы недавно приобретенных A3 даже начали жаловаться на то, что полиция останавливает их по подозрению в угоне «той самой машины». Успех был невероятный: за три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США. В игре приняли участие 500 тысяч человек.

Тем временем команда, создававшая The Beast, в 2003 году покинула Microsoft и основала студию 42 Entertainment. Их следующий проект — игра I love bees («Я люблю пчел»), которая должна была привлечь внимание к шутеру Halo 2. Игроки приглашались в нее двумя способами. Скрытая ссылка на сайт была помещена в один из роликов, демонстрировавшихся в кинотеатрах вместе с трейлерами фильмов. А все, кто до этого играл в The Beast, получили посылку с банкой меда и виниловыми буквами, из которых можно было сложить фразу I love bees.

Этот трюк затем достаточно долго и успешно применялся авторами рекламных ARG. Цель в том, чтобы послание получили не все подряд, а те, кто уже интересовался играми подобного рода. «Я люблю пчел» успешно выходила в реальный мир: в одной из подсказок был перечень координат телефонных будок и указание времени. Если игрок оказывался в нужное время около телефонного автомата, то мог ответить на звонок, услышать диалоги актеров и, иногда, поговорить с ними, ответив на заданный вопрос или получив подсказку. «Пчелы» рассказывали предысторию конфликта Halo 2, а основной задачей игры было вовлечение в решение головоломок как можно большего количества игроков. Эта крайне успешная рекламная кампания задала несколько трендов в дальнейшем развитии ARG.

Например, упор на виральность контента: им должны были делиться как можно больше людей, что в разы увеличивало охват аудитории.

Почему ты такой серьезный

ARG Why you so serious? («Почему ты такой серьезный?») можно считать и самой большой удачей 42 Entertainment, и вообще самой успешной реализацией идей альтернативной реальности в рекламных проектах. Приуроченная к выходу фильма «Темный рыцарь» игра смогла объединить огромное количество людей. На улицах больших городов устраивались митинги в поддержку выдвижения Харви Дента в мэры Готема, а американские участники имели шанс назвать кодовое слово и получить в одной из пекарен торт, внутри которого был мобильный телефон. На него в любой момент могли позвонить или передать сообщение — ключ к следующей загадке.

Кампанию пришлось немного изменить из-за внезапной смерти Хита Леджера, но бешеная популярность фильму была обеспечена. «Темный Рыцарь» немедленно поднялся на первую строчку рейтинга IMDB, став единственным фильмом с средней оценкой выше 9,5.

После этого рекламные ARG пережили пик популярности: 42 Enterrainment сделала проект Year Zero в поддержку одноименного альбома Nine inch nails. Подсказки, указывающие на точку входа можно было найти на флешках, разбрасываемых на концертах. Указания имелись и в фанатской продукции, что позволило вовлечь в ARG тех, кто никогда ранее в них не участвовал. Аналогичную, но куда более вызывающую кампанию проводил дезодорант AXE в России. К сожалению, по резонансу эти кампании сильно уступали культовым играм и ничего кардинально нового не привнесли.

Пение цикад

Cicada 3301 сложно назвать полноценной игрой в альтернативной реальности, в первую очередь потому, что ничего конкретного о ее ходе и окончании неизвестно. 4 января 2012 некая группа лиц или одиночка, скрывавшийся под псевдонимом, разместили на имиджборде 4chan картинку с белым текстом на черном фоне.

Послание гласило: «Привет. Мы ищем лиц с высоким интеллектом. Для этого мы разработали тест. В этом изображении есть скрытое сообщение. Найдите его, и оно покажет вам, как найти нас. С нетерпением ожидаем тех немногих, которым удастся пройти весь путь. Удачи. 3301».

Прогнав его через программу OutGuess, распознающую скрытую в картинках информацию, можно было получить следующую подсказку и так далее. В головоломках, каждая из которых приводила к следующей, были отсылки к книгам, философским учениям, картинам и музыке. В итоге загадки привели к сайту, где были указаны географические координаты точек в городах, разбросанных по всему миру. В указанных местах обнаружились столбы, а на них — объявление с изображением цикады и QR-кодом, но подавляющее большинство тех, кто пошел по этому пути, оказались в тупике. В феврале на имиджборде вывесили новое сообщение: «Мы нашли тех, кого искали. Наше путешествие длиной в месяц заканчивается».

Кто стоял за шифрованными посланиями, так и осталось неясным. Cicada 3301 начала обрастать легендами: по одной из версий, все это устроили вербовщики ЦРУ, ФБР или МИ-6, искавшие себе новых сотрудников. По другой версии, лучших из лучших отбирала группа хакеров. Ни одна из версий подтверждений не получила. Зато позже было опубликовано заявление самой группы, в которой «Цикады» утверждают, что они хотят покончить с тиранией и цензурой, и борются за неприкосновенность частной жизни.

Пятого января 2013 и 2014 годов группа опубликовала новые головоломки, примерно по такому же сценарию, однако о том, что ждет участников в финале, известно немного. Тот, кто решает все головоломки, получает подтверждение от группы и предложение присоединиться. Со всеми задачами справились около 20 человек, но имя раскрыл только 15-летний Маркус Уоннер. По его словам, группа позиционирует себя как независимое сообщество, имеющее большое влияние по всему миру.

Странное

Если с коммерческими ARG, которые создаются для привлечения интереса к продаваемому товару, все достаточно очевидно, то с обычными развлекательными проектами ситуация куда более запутанная.

В 2011 году на имиджборде 4chan вывесили объявление о наборе в сообщество 12-42, больше похожее на эзотерическую секту. У этой игры был и сайт с многочисленными очень сложными головоломками. Иногда переход на следующий уровень требовал членовредительства или причинения боли другому человеку, что посетители, разумеется, делать не стали. В связи с этим сайт медленно умер в 2014 году, и сейчас упоминание о нем осталось только на форумах, посвященных ARG. О реальном предназначении этого сообщества ничего не известно.

А что в итоге

Последние годы ARG пребывают в упадке. Жизнь в этой сфере поддерживается несколькими инициативными группами, но ясно, что едва ли к играм вернется такая же популярность, какая была во времена «Темного Рыцаря». Можно предположить, что именно избыточное применение игр в альтернативной реальности в рекламных целях убило основную задачу этого развлечения — использование коллективного разума для решения головоломок, которые не под силу одному.