Бесконечная борьба с агрессивной интернет-рекламой принимает новый оборот. Последним ее оплотом долгое время считался Facebook, успешно противостоявший всем блокировщикам. Недавно к борьбе подключились ученые, создавшие супероружие против назойливых постов с микроскопической пометкой «реклама». «Лента.ру» выяснила, почему все ненавидят рекламу и можно ли ее истребить.
Супероружие для суперугрозы
Изобретение исследователей из Принстонского университета, по заверению многих, «сочный удар» в лицо Facebook. С тех пор как рекламные посты начали встраивать прямо в ленту новостей пользователя, стандартные блокировщики рекламы попросту перестали их видеть: алгоритмы не способны отличить обычную болтовню и фото друзей от так называемых «спонсорских» постов.
Блокировщики рекламы ищут следы в исходном коде сайтов, но в случае с Facebook это практически невозможно. Социальная сеть сосредоточила в себе огромные массивы рекламы и не собирается с ней расставаться, а постоянно меняющиеся алгоритмы не дают шансов борцам за безрекламное пространство.
Но в середине апреля научная группа под руководством доцента Принстонского университета Арвинда Нарайанана (Arvind Narayanan) разработала инструмент, который «видит» контент глазами пользователя и замечает пометки «спонсорский», а еще анализирует картинку или текст и понимает, проплачена ли публикация.
Facebook принуждает издателей «переехать» в соцсеть и довольствоваться процентом от рекламных доходов.. Фото: Philippe Wojazer / Reuters
С помощью этой разработки специалисты решили загнать таких гигантов, как Facebook, в угол: по закону, любой проплаченный пост, и уж тем более размещенный через рекламную биржу соцсети, обязательно должен содержать пометку о спонсорстве. В противном случае и рекламодателей, и Цукерберга ждут неприятности. Инструмент, который на данный момент доступен в виде расширения для Google Chrome, старается разглядеть именно эти пометки.
Пока сервис не блокирует рекламу, а лишь оповещает пользователя о ее наличии в ленте (весьма громко — используя гигантский шрифт для фразы «ЭТО РЕКЛАМА», набранной капслоком). На доходы рекламодателей или Facebook это пока не влияет, но но в будущем может нанести по ним сокрушительный удар.
Война за клик
За последние годы Марк Цукерберг занял место главного злодея в мире рекламы. Огромные мерцающие баннеры, появившиеся в эпоху доткомов, давно пали смертью храбрых, а люди перестали ходить по отдельным сайтам, на которых эпилептично сверкали рекламные надписи, и засели в соцсетях.
Баннеры поселились и там, но спустя некоторое время «баннерная слепота» заставила их убраться в самые старомодные уголки интернета и больше не попадаться на глаза продвинутым юзерам.
Facebook, а за ним и другие соцсети придумали встраивать рекламу в ленту новостей, прямо между постами друзей и видеороликами с котятами. Естественно, после такого шага никому и в голову бы не пришло купить и установить баннер, который уже давно был не виден прогрессивной аудитории из-за массового распространения Adblock.
В Adblock, в свою очередь, быстро поняли, что могут заработать благодаря вездесущей надоедливой рекламе. Они объявили войну Facebook и начали разрабатывать оружие против его рекламных постов. Правда, с их же помощью алгоритмы соцсети смогли окончательно укрепиться и стали практически непобедимыми для стандартных блокировщиков.
В неистовом желании побороть Цукерберга Adblock выпускал обновления в считанные часы после перенастройки алгоритмов: как-то раз блокировщик опубликовал патч за рекордные 15 минут, но оказалось, что тот зашел слишком далеко и начал скрывать не только рекламу, но и обычные посты. Для Facebook это стало поводом пристыдить противников рекламы и провозгласить себя единственными, кто вправе управлять этим процессом.
Рекламные агентства собирают тонны информации о пользователях, а затем используют ее для того, чтобы достучаться до нужной аудитории.. Фото: Thomas Peter / Reuters
Помимо рекламных блоков в ленте новостей, соцсеть старательно перетягивает на себя главный источник доходов изданий. Инструмент под названием Instant Articles якобы облегчает скроллинг в соцсети, но по факту получается следующее: юзер не выходит за пределы Facebook, абсолютно не интересуется внешними источниками и отдает драгоценные клики соцсети, а та снисходительно дарит издателям небольшой процент.
Instant Articles запустился на полную мощь в феврале 2016 года. По слухам, Facebook предварительно договорился о щедром вознаграждении для своих партнеров — Washington Post, The New York Times, NBC News и BuzzFeed. Спустя год оказалось, что платформа для упрощения контента понравилась не всем медиагигантам.
В начале апреля стало известно, что The New York Times больше не использует технологию из-за финансовых потерь. Юзеры в Facebook, конечно, с удовольствием открывают статьи одного из крупнейших изданий, но приносят ему жалкие гроши. Издания с Paywall и вовсе лишились возможности попросить своего читателя поддержать независимую журналистику с помощью подписки.
Cosmopolitan, Forbes и Quartz тоже отказались от столь унизительной системы, даже несмотря на то, что в Facebook у них сосредоточена внушительная доля читателей.
Немного странного таргетинга
Помимо рекламы, которая раздражает своей назойливостью уже на подсознательном уровне, многих волнует бесконтрольный сбор информации. Сайты постоянно анализируют файлы cookies, чтобы узнать, что искал пользователь, где он в этот момент находился, сколько времени провел на сайте, чтобы затем использовать все это для более адресного показа рекламы.
Как утверждают рекламщики, эти сведения обрабатываются и публикуются в виде обезличенной массы, но звучит это неутешительно. В 2011 году в Евросоюзе любой собирающий cookies портал обязали предупреждать об этом посетителей. За неповиновение закону сайт может получить штраф до полумиллиона фунтов. Подобные правила действуют не во всех странах, что иногда приводит к негативным последствиям.
Традиционный таргетинг рекламы выглядит следующим образом: мальчики видят ролики о крутых машинах и привлекающих женщин гелях для душа, а девочки — о косметике, каблуках и шмотках. Но иногда желание достучаться со своим рекламным плакатом переходит границы дозволенного.
К примеру, американские активисты движения Prolife, выступающие против абортов, решили использовать таргетинг для преследования посетительниц медицинских центров по прерыванию беременности.
В фильмах часто показывают, как у таких центров круглосуточно несут вахту некие люди с плакатами, призывающими отказаться от абортов. Пролайфовцам даже не понадобилось выходить из дома: они настроили трансляцию своих лозунгов прямо в смартфоны женщин, решившихся на прерывание беременности. Как только девушка переступала порог медицинского центра и заходила в интернет в ожидании приема, ее экран заполняли баннеры «Аборт — это убийство» и «Хватит убивать собственных детей».
Посетительницы медицинских центров подвергались рекламным атакам пролайф-активистов.. Фото: Sandy Huffaker / Reuters
Такое применение алгоритмов рекламы возмутило не только медицинские центры, но и всю маркетинговую индустрию. Оказалось, что сбор информации в действительности ничем не отличается от слежки.
Сейчас интернет-пользователи постепенно понимают, что конфиденциальная информация не менее ценна, чем дом, машина или новый диван. Но в далеком 2000 году, когда опьяняющая сила интернета заставляла бросать все и вкладывать деньги в сетевые стартапы, никто об этом особенно не задумывался.
Один из таких сайтов под названием AllAdvantage, открывшийся в 2000 году, предлагал своим подписчикам платить за то, что те будут смотреть рекламу. У проекта был свой браузер, в котором нижняя панель круглосуточно сменялась сверкающими и мигающими баннерами. В то время реклама в интернете казалась революционным решением и стоила больших денег. И вряд ли хоть один подписчик задумывался над тем, что компании жадно поглощают информацию о его предпочтениях и постоянно подталкивают к покупке очередной ненужной вещи из ассортимента условного «магазина на диване».
Проект AllAdvantage был весьма успешен и решился на внедрение системы, которая существует по сей день: пользователю предлагали привести друга и получать процент с его заработка. Пирамида могла расти до бесконечности, ведь компании вливали деньги в интернет-рекламу, а создатели браузера иногда не поспевали за огромным потоком новых пользователей. Но бум доткомов сменился их массовой ликвидацией, подающий надежды проект лишился денег от рекламодателей и свернулся.
Правда, после исчезновения уже бывшие подписчики получили радостное письмо от AllAdvantage. Оказалось, что на провалившийся проект массово стали подписываться богачи из Беверли Хиллз, а это значит, что его будущее все еще можно было спасти. Не разобравшись, зачем состоятельным и вечно счастливым жителям Беверли понадобилась подработка в интернете, создатели браузера провозгласили себя воскресшими из могилы доткомов.
К сожалению, AllAdvantage в спешке не учли маленький факт: регистрацию проходили люди со всего мира, но из-за глупого правила по обязательному заполнению графы «адрес и индекс» вводили туда первое, что приходило на ум. Большинство юзеров даже не подозревали о существовании системы индексов в Америке, но сериал «Беверли Хиллз 90210» в то время смотрели абсолютно все. Верный способ зарабатывать миллионы, не вставая с дивана, испарился вместе со многими «перспективными и молодыми» интернет-компаниями.
В наше время некоторые рекламодатели продолжают использовать модель, при которой пользователь тратит свое свободное время на просмотр бессмысленных роликов и надеется получить за это что-то бесплатное, но большинство уже давно не ведутся на уловки двухтысячных.
Согласно последним данным, каждый четвертый американец и каждый третий россиянин используют инструменты для скрытия рекламных блоков. Но, каким бы убийственным это ни было для маркетинговой индустрии, с их помощью юзеры вряд ли спасутся от новой угрозы — вездесущей нативной рекламы.