Маркетинговое исследование, проведенное недавно агентством Spotted, удивило многих поклонников (и даже ненавистников) американской теле- и интернет-дивы Ким Кардашьян: она возглавила антирейтинг бренд-амбассадоров и получила сомнительный титул «опасной персоны номер один» для всех связавшихся с ней марок. О том, что станет альтернативой Ким, рассказывает «Лента.ру».
Телекрасотка в деле
Позиции Ким Кардашьян в мире маркетинга казались такими же незыблемо монументальными, как ее ягодицы. Невероятные 115 миллионов подписчиков в Instagram (это почти равно численности населения двух Великобританий и совсем ненамного меньше населения России), огромная команда работающих на проект «Ким» людей и, наконец, узнаваемость — да и как не быть узнаваемости, если этому проекту уже больше десяти лет?
Уже стали взрослыми и платежеспособными те подростки, которые в 2007-м наблюдали за первыми (отнюдь не робкими) шагами Ким Кардашьян на телевизионной арене. Ким, ее гардероб, ее вечеринки, привычки, отношения с сестрами и прочими родственниками, роман и брак с Канье Уэстом, рождение детей — все вызывало у подписчиков горячий интерес и увеличивало продажи самых разных товаров, которые Кардашьян рекламировала с энергией, свойственной горячей восточной женщине и к тому же матери, заботящейся о благосостоянии детей.
Однако сам стиль представления информации в исполнении Ким был характерен именно для участницы телевизионного реалити-шоу. Особенность этого формата в том, что герои вроде бы такие же люди, как зрители, но не совсем: они живут в своем мире «за стеклом», где действуют иные законы — не только социальные, но даже физические и биологические. Иначе как это возможно, что Ким с ее невероятными, выдающимися за пределы телеэкрана бедрами и ягодицами (не говоря уж о фундаментальном бюсте), весит всего 54 килограмма? У обычных людей — тех, кто смотрит телевизор, покупает помаду, кроссовки и джинсы и не задает глупых (на самом деле нет) вопросов, — так не бывает. Есть формы — есть вес. Но Ким — эфемерная звезда, у них, в телевизоре, бывает и не так.
В 2007 году соцсети были далеко не так развиты, как в наши дни. Но уже лет пять назад Instagram превратился в активный и эффективный маркетинговый инструмент, охватывающий и те сегменты потенциальной коммерческой аудитории, которые никогда или почти никогда не смотрят телевизор. Команда «Семейства Кардашьян» не преминула воспользоваться новыми возможностями. Ким из «звезды голубого экрана», прекрасной и недоступной, превратилась в персонажа в ленте социальной сети, такого же, как соседка, одноклассница или коллега по работе. Постепенно число ее подписчиков превысило число постоянных зрителей телешоу — поскольку молодое поколение куда охотнее проматывает ленту Instagram или других «соцсеточек», чем сидит перед телевизором.
Что-то пошло не так
По современной классификации соцсетевых лидеров мнений, Кардашьян с такой аудиторией — однозначно селебрити, то есть самый топ из всех возможных «агентов влияния» в социальных сетях. Ниже стоят инфлюэнсеры с числом подписчиков (реальных или мертвых душ — никто не проверит) до 10 миллионов, а в самом низу — микроинфлюэнсеры с жалкими 10-100 тысячами фолловеров. Впрочем, как станет ясно далее, жалкие они только для тех, кто не слишком разбирается в социальносетевой реальности. Пока речь о Кардашьян.
Фото: @kimkardashian
Став не только телезвездой, но и соцсетевым селебом, Ким не учла особенностей соцсетевой реальности: формат Instagram или Facebook подразумевает куда большую вовлеченность аудитории, которая может расшаривать любой понравившийся или, наоборот, возмутивший ее пост. И все странные, неоднозначные, провокационные или просто необдуманные действия и фотографии Кардашьян-Уэст, попавшие в соцсети, разлетались по ним, а следом — и по традиционным медиа со скоростью и разрушительностью лесного пожара. И разрушениям подвергалась не только репутация Ким, и без того, как у любой звезды реалити-телешоу, не кристальная, но и репутация доверившихся ей невинных брендов.
Каким именно образом соцсетевая селебрити ухитряется поддерживать ту или иную марку и в какой степени она свободна в проявлениях своего творческого начала, а в какой ее поведение диктуется договором или стилгайдом бренда, с которым она сотрудничает, известно только им самим: недаром над их соглашениями корпят лучшие юристы Старого и Нового света. Но даже обыкновенный обывательский здравый смысл подсказывает, что появление в Instagram фото Ким в одних колготках Fendi и шубе в окружении мусорных баков никак не может толковаться как однозначно положительно влияющее на репутацию этого тяжелолюксового итальянского бренда с историей. Как, кстати, непонятна и реакция на эту фотографию бренда Louis Vuitton, логотип которого был многократно воспроизведен на поверхности помойки. Не исключено, что так было и задумано — но есть подозрение, что вряд ли.
О любви Ким к позированию топлес, в гипероблегающих блестящих платьях и комбинезонах, нагишом (покрытой только краской или блестками) и в трусах-стрингах ягодицами (безусловно, на зависть всем безупречными) кверху и говорить нечего. Прихотливые позы Ким, которые она принимает то просто так, развлечения ради, то в поддержку кроссовок своего супруга рэпера Канье Уэста, расходятся по интернету уже не как стимулятор продаж, а как «сырье» для юмористических мемов и демотиваторов.
Однако окончательный удар по своей репутации как продающего Insta-селеба Ким нанесла, похоже, заехав с размаху по самому больному месту американской публики — проблеме избыточного веса. Причем сделала это не единолично, а с сестрами, то есть в составе организованной группы лиц (хотя, скорее всего, и без предварительного сговора, по обычной женской непосредственности). Девчачий комплимент в духе «Ах, милая, у тебя ручки, как у анорексички!» спровоцировал целый шквал негодования. Ким припомнили и все прочее, включая рождение ребенка суррогатной матерью, торговлю подержанными вещами и фотографирование нагишом в позолоте для рекламы собственной линии косметики.
Уменьшим и усилим
Впрочем, скандальность была бы, может быть, не так плоха, если бы она помогала селебрити выполнять свою главную соцсетевую функцию — продавать. Как говорят в рекламно-маркетинговых кругах, «хорош любой пиар, кроме некролога». Но беда в том, что скандалы перестают продавать. Миллениалы и люди поколения Z уже не ведутся на раскрученность селебов, как не трогает их и надоедливая телевизионная реклама (в тех нечастых случаях, когда они все же включают телевизор).
Особенно хорошо это заметно по Instagram-аккаунту «нашего ответа Кардашьян» — селебрити-инфлюэнсера Ольги Бузовой. Оленька позирует то в пальто с мехом, то в бархатном платье какого-то российского бренда, а ее читатели пишут, что им надоело разглядывать в ее аккаунте откровенную рекламу бог знает каких товаров, и они отписываются. Все, конечно, не отпишутся — красота Оленьки, как и формы Ким, влекут слишком многих, — но будут ли покупаться демонстрируемые ею пальто и платья — большой вопрос.
Эксперты-маркетологи некоторое время назад пришли к выводу, что гораздо эффективнее продвигать товары, не распыляясь на во всех смыслах виртуальную гигантскую аудиторию селебов (к тому же позирующих в колготках у помойки), а вкладывать (к слову, куда более скромные средства) в микроинфлюэнсеров и их небольшую, но живую, активную аудиторию, которая приходит в аккаунт микроинфлюэнсера, зная, зачем она это делает.
Саша Митрошина
Фото: @alexandramitroshina
Микроинфлюэнсеры более гибки и восприимчивы к требованиям брендов, они могут вместе с ними продумывать и реализовывать спецпроекты и активности. Например, фитнес-блогер и автомобильный журналист Саша Митрошина — логично желанный партнер для автомобильных компаний, а модный блогер и совладелица шоурума Indexflat Анка Цицишвили выпускает коллекции совместно с российской маркой молодежной обуви Portal. Отдельная история — блогеры-фотографы и путешественники, знающие все о дальних краях и их правильном фотографировании — такие как Алена Чендлер и Алексей Калабин, которые, помимо аккаунтов в Instagram, основали собственное медиа Central Park Magazine, и популярный спортивный и экстрим-фотограф Кирилл Умрихин, публикующий потрясающие снимки виндсерфинга и дающий мастер-классы (при поддержке фотобрендов или производителей экстрим-экипировки, разумеется).
Микроинфлюэнсеры постоянно на связи, они заинтересованы не только в живой аудитории подписчиков, но и в том, чтобы читатели проявляли активность. Они прислушиваются к замечаниям и вопросам и дают на них ответы. Российско-финский микроинфлюэнсер Илона Калинина, например, пишет практически исключительно о вязании и пряже — и ее знают не только в Instagram, где у нее более 20 тысяч подписчиков, но и узнают в реале, в специализированных магазинах, например. Компании, которые хотят найти подход к потребителю, приглашают микроинфлюэнсеров «выйти в реал» и провести мастер-классы или лекции — а те, в свою очередь, не отказываются: а зачем, ведь они знают ту сферу, на которой специализируются.
Даже крупные модные дома, нащупывающие пути к молодежной аудитории, общаются и приглашают к сотрудничеству локальных микроинфлюэнсеров. Неудивительно: завоевать поколение Z — едва ли не самая заветная мечта компаний, которые на протяжении десятилетий ассоциировались только с «элегантным возрастом». Так, дом Chanel называет своим добрым другом в России инстаграм-блогера, модель и диджея Соню Мунтян. Конечно, любое продвижение, даже в соцсетях, не дает моментального эффекта, но чем интеллектуальнее и полезнее для потребителей информации оно будет — тем лучше. Не одними ягодицами и телевизионными роликами все же живы маркетинг и реклама в 2010-е годы.