«Трупами и стрельбой меня не напугать» Илья Варламов о ЖЖ, ненависти к блогерам и «взорванном» театре

Когда в 2006 году Илья Варламов завел свой аккаунт в «Живом журнале», он даже и не думал, что когда-нибудь станет блогером номер один в России. А потом пошло-поехало: фоторепортажи из горячих точек, карательная урбанистика, выдвижение на выборы мэра Омска... К 20-летию ЖЖ «Лента.ру» поговорила с Варламовым о том, как это произошло.

«Лента.ру»: Когда вы зарегистрировались в ЖЖ в 2006 году, вы это для чего тогда сделали? Вряд ли у вас были далеко идущие планы.

Варламов: Это получилось совершенно случайно. Я не собирался вести какой-то блог, просто тогда у меня встал на ноги свой бизнес, появилась возможность путешествовать, и мне друзья подарили на день рождения фотоаппарат. Я начал что-то фотографировать и после каждой поездки тратил много времени на то, чтобы что-то рассказывать друзьям, коллегам по работе и родственникам о впечатлениях от поездки. И подумал, что надо как-то свое время оптимизировать, чтобы по пять раз одно и то же не рассказывать, — где-то это писать, публиковать, а потом рассылать ссылки.

Зашел в «Яндекс», набрал «самая популярная и удобная платформа для ведения дневников», и в выдаче появился «Живой журнал». Я еще не знал, что это такое, зарегистрировался там, начал потихоньку осваиваться и писать туда — исключительно для друзей, родственников и ни для кого больше. А потом мои ссылки начали кому-то еще отправлять, у меня появились новые подписчики, и я заметил, что меня читают не только люди, для которых это предназначалось, но и кто-то извне.

Вы пришли в уже сложившуюся тусовку: были «тысячники» — популярные на тот момент блогеры… Как вы себя в этой компании ощущали, когда поняли, что ваш блог потихоньку взлетает?

Да-да, было такое слово — «тысячник», и это казалось чем-то недосягаемым. Сегодня, когда об этом рассказываешь молодежи, никто не понимает, что это значит, почему это круто. Набрать тысячу подписчиков в Instagram, Twitter или на YouTube можно с одного ролика или твита, и этим уже никого не удивишь. Нужно, чтобы у тебя был как минимум миллион. Тогда «тысячник» был тем же самым, что сейчас «миллионник».

Я очень хорошо помню свои первые сто подписчиков. 83, 85, 87… Как сейчас помню, это была осень, октябрь, я смотрел в окно. В тот день, перед отъездом, у меня было 87 подписчиков, и я тогда подумал: ничего себе! Это было здорово, за каждого из них ты боролся, публиковал посты в какие-то сообщества… Каждый новый был настоящим событием. Помню, ходил и изучал их профили — а тогда модно было ходить и смотреть, кто на тебя подписывается. Ты же как в закрытый клуб к себе в душу пускал людей.

Были Виктор Борисов, Дима Чистопрудов (он уже почти перестал блог вести, но изредка что-то постит), и мы втроем начали общаться. Это была моя первая жэжэшная тусовка. И они мне рассказывали — вот, мол, есть Сергей Доля, крутой бизнесмен, у него 1200 подписчиков! Он казался просто каким-то богом, сидящим на облаке «Живого журнала», недосягаемым.

Когда вы поняли, что в ЖЖ можно не только показывать друзьям фотографии и ждать, когда на тебя подпишется сотый подписчик, но и работать на свою аудиторию?

Я понял это, наверное, когда стал писать про политику, снимать какие-то репортажи — допустим, когда были Марши несогласных, акции на Триумфальной площади, когда меня начали цитировать СМИ и писать про меня. Тогда я и увидел, что это не просто дневничок для друзей, но еще и какой-то инструмент влияния, медийный актив, что меня цитируют, на меня ссылаются.

Чувствовали себя рупором оппозиции?

Да нет, не чувствовал, потому что я там был, условно, наблюдателем. Я же не только про оппозицию писал.

Но поначалу вы запомнились именно этим.

Это вопрос того, какой контент лучше распространяется. У меня, например, репортаж из кабинета Суркова был. Я освещал совершенно разные события. А оппозиционные акции взлетели из-за отсутствия другой точки зрения в СМИ. Понятно, что когда ты подаешь такую информацию, она гораздо лучше распространяется.

А Майдан вы поехали снимать ради картинки, ради подписчиков или из-за чего-то еще?

Прежде всего я освещаю все крупные, более-менее значимые события — войны, революции, политические акции, — что угодно. Я стараюсь по возможности не пропускать никаких протестов, где бы они ни происходили в мире. Снимал в Гонконге «революцию зонтиков», антиглобалистские протесты в Германии, «желтые жилеты» в Париже, все российские — когда я в Москве. И, естественно, Майдан — это было крупнейшее событие тогда. Конечно же, я сразу туда поехал и все это освещал.

Не страшно было? Там все-таки стреляли.

Тогда я уже довольно долго был в фотожурналистике. Опыт кое-какой был, я посещал горячие точки. Поэтому я примерно понимал, как и что там устроено. Трупами и стрельбой меня уже не напугать. Нормально было.

ЖЖ менял владельцев. Брэд Фитцпатрик, Six Apart, SUP, Rambler… Вы вообще замечали эти вехи? Как отнеслись к тому, что у него будет российский владелец — SUP?

Да, тогда за этим следили, потому что это была действительно главная площадка, на которой все писали. Любые изменения и реформы воспринимались близко и были чем-то важным. Сегодня этого, конечно, нет. Почти все тяжеловесы из ЖЖ ушли и сегодня это уже никого не волнует.

Вы решили стать фотожурналистом именно после того, как зарегистрировались в ЖЖ и поняли, что ваши репортажи интересуют людей? У вас образование архитектора, у вас была компания iCube, занимавшаяся архитектурной визуализацией…

Я очень не люблю слово «блогер» и стараюсь сделать так, чтобы никто его в отношении меня не употреблял. Потому что, называя человека так, вы обезличиваете то, чем он занимается, обесцениваете его реальное занятие. Когда Сергей Шнуров выкладывает на YouTube свои клипы, он не становится видеоблогером — он исполнитель, музыкант. Когда Сталик в ЖЖ публикует свои рецепты, он тоже не блогер — он автор книг, кулинар. Блог они используют только как способ передачи информации. А когда человек делает репортажи — он журналист. И когда я начал делать репортажи, то начал заниматься журналистикой. Непрофессионально, конечно, у меня нет соответствующего образования. Я журналист-самоучка, и учился на ЖЖ.

Почему это вас так оскорбляет? Блогером может быть и журналист, и кулинар, и музыкант — кто угодно. Когда вообще вам это слово начало казаться оскорбительным?

Оно не лично меня оскорбляет, оно просто кажется мне некорректным. Попытка обозвать одних блогерами, а других… Не знаю — тех, кто в газету пишут, газетчиками, что ли, называть? А вы тогда кто? Тоже непонятно. В наше время важен контент и как его производят, а не как его распространяют. Это можно делать как угодно. Раньше было деление: четко радио, четко телевидение, четко печатная пресса, и ничего из этого друг в друга не перетекало. Условно, у Первого канала не было своей газеты.

Сегодняшнее медийное пространство изменилось, и для того, чтобы как-то существовать в медийном поле, нужно присутствовать везде. Недостаточно быть на какой-то одной платформе, и именно поэтому я нахожусь на десятке платформ: на «Фишках», на «Пикабу», в «Одноклассниках», в ЖЖ, ВК, Facebook — где меня только нет. Именно поэтому все журналисты завели странички в соцсетях, и их информация зачастую быстрее и лучше распространяется, чем на их основных площадках. Никто их блогерами при этом не называет. Поэтому первостепенно то, чем человек занимается, и на этом нужно делать акцент.

К тому же это слово несколько дискредитировали. Вспомните историю с тем же Навальным — можно к нему как угодно относиться, разделять его идеи или нет, но когда его пытались дискредитировать, то называли именно блогером. Блогер идет на выборы! Как он вообще может идти в политику? Несерьезно, непонятно.

Когда ваш ЖЖ становился популярным, под вашими записями появлялась куча комментариев, и зачастую они бывали неадекватными. Как говорили в советской прессе, «здоровые люди не пишут письма в редакцию». Вас это как-то задевало?

Я в интернете достаточно давно, с середины 90-х. Я помню FIDO, поинтовки всякие, чаты… Поэтому к моменту прихода в ЖЖ был уже достаточно толстокожим. Есть такая пословица: «Меня ничто не может обидеть, я десять лет в интернете». Тем более что я понимаю, как это работает. Виртуальное общение кардинально отличается от реального. Тебя могут крыть [нецензурным словом] в комментах, но ты никогда не услышишь этого в жизни. Никогда не было такого, чтобы ко мне кто-то подошел и сказал что-то оскорбительное, например, «ты мудак! ты сволочь! ****** [гей] мерзкий, сейчас я тебя ударю!» Подходил человек — говорил, мол, вы писали о платных парковках, и я с вами не согласен, но все это было корректно.

И что, даже в личке никогда не угрожали за какие-нибудь посты?

Пару раз, может, кто-то прислал анонимное письмо, но чтобы кто-то позвонил и начал угрожать — никогда.

Когда вы себя действительно почувствовали столпом ЖЖ?

Наверно, когда в Топ-10 попал, когда начали приглашать в какие-то пресс-туры. И я понял, что нахожусь наравне с «отцами ЖЖ»: Рустемом Адагамовым, Темой Лебедевым, Сергеем Долей, Антоном Носиком. И вдруг ты в их компании ходишь на какие-то встречи, тусовки. Тогда я понял, что стал одним из них.

А вы до ЖЖ их знали?

Нет, только Тему Лебедева, потому что общались с ним по работе, но ничего близкого не было. И только когда я утвердился в ЖЖ, у нас произошел, так скажем, второй контакт — ездили вместе куда-то… В общем, подружились.

У вас есть фонд «Городские проекты», в рамках которого вы ездите по российским городам и подмечаете недостатки их содержания. Зачем вы его открыли — помимо очевидных ответов об ответственности перед обществом и того, что это приносит вам просмотры?

Все началось в то время, когда я баллотировался в мэры Омска — тогда мы познакомились с Максимом Кацем. Прежде всего это мне близко как архитектору, я такими проблемами занимался. Потом потихонечку начал об этом писать, а потом увидел, что эта тема многим интересна, можно ее дальше продвигать и привлечь внимание к этим проблемам.

Это приносит плоды? В этих городах реально что-то меняется?

Конечно. Есть куча местных историй, когда просто мусор убирали или еще что-нибудь делали. Есть и крупные истории. Например, мы добились проведения архитектурного конкурса на Триумфальной площади, и благодаря этому там появилось то, что там сейчас есть. Там должны были сделать полнейшую ерунду, а мы провели митинг, и в результате этот проект отменили. Или реконструкция Ленинского проспекта — это единственная магистраль, которую не реконструировали, и благодаря нам она теперь выглядит отлично, в отличие от всяких бессветофорных Ярославок и Ленинградок ужасных.

Или схема метро, которая сегодня висит, которую выиграла студия Темы Лебедева. Это мы организовывали конкурс для Департамента транспорта, собрали разные команды, и Тема победил. Во многом благодаря нам появилась новая навигация в метро (конечно, над этим и другие люди работали). Таких историй много.

Вообще-то многие москвичи жутко ругают новую навигацию в метро. А вам как?

Да нет, все там замечательно и круто. Вот вы говорите, что москвичи ругают. Давайте за всех не говорить, я москвич — и не ругаю.

Я тоже москвич. Я поначалу стоял у этих указателей по минуте, не понимая, куда ехать.

По каким-то конкретным кейсам это вопрос дискуссионный, но здесь достаточно просто посмотреть, как схема и навигация выглядели до этого. Обычно все вопросы отпадают, когда человеку лет через пять показывают, как все было раньше: он смотрит — и у него прямо кровь из глаз. И не нужно забывать, что за последние годы метро сильно разрослось, появились новые станции, кольцо, и, естественно, навигация стала сложнее. Все это не потому, что дизайнеры плохие, а потому, что метро в два раза выросло. Лично мне стало удобнее. К тому же появилась фантастическая напольная навигация. За нее одну можно спасибо сказать.

Вы упомянули выборы мэра Омска, в которых участвовали. Что это было — пиар-акция? Или вы действительно хотели идти в политику?

Изначально это была шутка. Местные активисты написали мне как-то вечером в Twitter, что у них там гражданские праймериз, — а я в Омске до этого не был толком ни разу, — им кандидат нужен, и они предложили меня просто в список включить для презентабельности. Они включили, а я забыл об этом, ничего не делал, кампанию не вел, не агитировал. Прошло несколько недель, и ребята пишут мне: а ты выиграл, ты теперь гражданский кандидат! Мы сели, серьезно подумали, решили, что теперь соскакивать некрасиво. Пошли дальше, все было серьезно.

Мы не смогли тогда собрать достаточного количества подписей, у нас было мало опыта, а сегодня мы бы точно выборы выиграли. Поэтому сейчас мы с осторожностью к этому всему относимся. Но тогда это была очень яркая кампания, повлиявшая на омскую повестку, взбудоражившая народ. Именно благодаря ей мы смогли протолкнуть нашу урбанистическую повестку — то, о чем тогда в стране вообще никто не говорил. А сейчас об этом говорит Путин в своих обращениях к Федеральному собранию — сначала про ракеты, которые уничтожат весь мир, а потом про урбанистику.

Я помню, тогда газета «Комсомольская правда» вышла с моей фотографией на обложке и надписью: «Варламов пообещал взорвать театр "Арлекин"» — самый страшный театр в Омске. Я захожу в самолет, рейс Москва — Омск, и смотрю, как стюардесса раздает всем эти газеты. На меня простые омские мужики так — зырк! Это что это он у нас взорвать там хочет?

А что это было-то?

Тема Лебедев должен был у меня стать министром культуры Омска, и это он написал, что этот театр настолько [нецензурный синоним слова «убогий»], что его надо взорвать. И это автоматически перенеслось в мою программу, благо журналисты написали такой «желтый» заголовок.

Шутки шутками, а вы представляли себе, что вы вдруг выиграете выборы и станете мэром?

Да!

И что бы вы делать стали?

То, чем занимается мэр, — управлял бы городом!

И в Омск бы переехали?

Ну конечно, а как еще? Тут нужно понимать, что в Омске настолько все хреново, что хуже там из-за меня бы точно не стало. Сидел там непонятный пельмень по фамилии Двораковский — пенсионер, ни на что не способный, некомпетентный, плохо образованный, неграмотный, ни хрена не делающий, который погрузил город в еще более глубокое дерьмо. Был бы вместо этого «крепкого хозяйственника» неопытный юнец вроде меня, зато имеющий какие-то идеи.

Есть ли вообще будущее у проектов, выросших из некоммерческого блога одного человека? Или такая история, как у вас, уже не повторится?

Мы каждый день это видим. Вспомните, Юра Дудь начал делать интервью на YouTube год-полтора назад. Тогда его все знали как главреда Sports.ru, но тогда он точно не был интервьюером, и никто не мог подумать, какой успех его ждет. Можно по-разному оценивать его профессиональные качества в этой сфере, но по влиянию и просмотрам он — главный интервьюер страны.

Возьмем музыкантов-исполнителей, появившихся совершенно без всяких продюсеров, без кучи денег. Смотрите, раньше у нас была монополия издателя. Для того чтобы общаться с аудиторией, доставлять контент до зрителя, ты должен был идти к посреднику, который у тебя забирал все и давал тебе эту возможность как бы в награду. Ты не мог стать успешным исполнителем, не попав в телевизор или на радио. Это была закрытая тусовка с монополизацией средств производства.

С середины нулевых годов, когда средства производства стали доступны в смартфоне любого человека (ведь сейчас там есть все, что раньше было доступно только крупным издателям: можно писать тексты, снимать фото и видео, вести онлайн). Без каких-либо посредников любой смог показывать, на что он способен. Появилась куча исполнителей, раскрутивших самих себя, куча новых журналистов. Это продукт первой медийной революции, и ЖЖ сыграл в ней не последнюю роль, дав многим людям дорогу в жизнь. Все это никуда не делось.

Каждый год и месяц на разных платформах появляются новые люди. Посмотрим на тот же Telegram — каналы в нем появились несколько лет назад, а по влиянию они стали чуть ли не важнее СМИ. Telegram-каналы продают за миллионы рублей. Размещение рекламы стоит сотни тысяч при минимальном количестве подписчиков. Сейчас самая дорогая аудитория именно там. Люди, которые вовремя поймали волну, имеют влияние, их цитируют средства массовой информации, они влияют на политическую повестку в стране. Это разгар медийной революции. Но к чему это приведет — пока непонятно.

Многие старые жэжэшники говорят, что Telegram — это новый ЖЖ по духу. Для вас это так?

Большая ошибка ограничивать свои размышления какими-то форматами. Сегодня нет формата. Нет нового ЖЖ, нет старого ЖЖ. Есть авторы, производители контента, и есть потребители. Задача автора состоит в том, чтобы доставить контент до потребителя. Каждый делает это самым удобным для него способом. Если человек начинает париться «я пишу только в ЖЖ» — он остается на пыльной обочине истории.

Представьте, что вы делаете очень классную колбасу, а на дворе 1987 год. Вы можете открыть колбасный магазин на задворках, в каких-то гаражах, подвалах, и за вашей колбасой будет всегда стоять очередь. Так и было десять лет назад: ты сидел в ЖЖ, что-то писал, и все у тебя было хорошо. К тебе приходили со всего интернета, читали, ссылались.

Сегодня, какую бы классную колбасу ты ни делал, если ты не открыл магазин на главной улице города, в каждом районе и не поконкурировал с другими, тебя никто не будет замечать. Появился выбор, конкуренция, потребитель стал очень ленивым и лишний раз не пошевелит рукой. Поэтому сегодня производителю этой «медийной колбасы» нужно очень постараться, чтобы ее продать. Как это сделать — через курьеров «Яндекс.Еды», через интернет, через офлайн-точки — это уже каждый думает сам. Появляется куча площадок. Нет старого ЖЖ, старого Facebook, старого Instagram. Теперь все площадки соревнуются за аудиторию.

А какое место сейчас в вашем бизнесе «медийной колбасы» занимает ЖЖ?

Процентов десять, не больше.

Как думаете, есть у ЖЖ будущее?

В нынешнем виде — нет. Конечно, будущее есть у всего, вопрос в том, как сервис будет адаптироваться, меняться, реформироваться и дальше развиваться. Сегодня «Живой журнал» развивается медленнее, чем того требует время. Он даже не стоит на месте, он отстает, тащится в хвосте прогресса. Если что-то не поменяется, он сам собой умрет. Это вопрос аудитории.

А что нужно сделать ЖЖ, чтобы он шел в ногу со временем? Второй Facebook или третий Instagram никому не нужен, они уже и так есть.

Сегодня форматов нет. Тот же Facebook пытается быть и мессенджером, и чатом, и видеохостингом, и фотохостингом, и трансляции там есть. Instagram: хочешь — онлайны, хочешь — истории. Если раньше были какие-то форматы и каждый сидел на своем острове, предоставляя свой тип услуг, то теперь все сети про все. Поэтому задача сервиса сейчас — быть удобным для производителя контента, чтобы его было удобно продвигать. ЖЖ в этом плане, конечно, отстает. Маленькая, по сравнению с другими сервисами, аудитория, очень плохие возможности по продвижению контента…

Допустим, я выкладываю ролик на YouTube, и у него аудитория — десять миллионов человек, на которых он мой контент продвигает. Я выкладываю на ЖЖ — и он ничего не продвигает, никак мне не помогает. Он, конечно, просит: дай мне какие-нибудь жетоны, и я кому-то это дело покажу. Но если бы я был господин Мамут, имеющий такое количество разных активов в своей копилке с разными большими аудиториями, то думал бы о консолидации, обмене трафика и удобстве для автора.

Сейчас в ЖЖ такого нет, он живет сам в себе — такая экосистема за забором, как Северная Корея. Что-то у них, наверное, хорошо, но ни туда никто не попадает, ни оттуда никто не уходит, варятся они там в своем соку. А сейчас нужно быть открытым.