Cложно найти современного человека в России, который бы не слышал о Юрии Дуде, «КликКлаке», Марьяне Ро, Юрии Хованском, Ивангае, Slivki Show или Room Factory. Но мало кто знает, что популярностью эти и другие YouTube-звезды во многом обязаны одной компании, которую на рассвете YouTube основали два россиянина, украинец и латыш. Партнерская сеть Yoola работает с зарубежными инфлюенсерами и подавляющим большинством топовых российских блогеров, помогает им взаимодействовать с YouTube и монетизировать собственную популярность в реальной жизни. Кто и как создает кумиров? Сколько они зарабатывают? Кто выстрелил неожиданнее всех? Как российский канал переплюнул самого популярного блогера на планете? И почему российские блогеры — особенные? Об этом «Ленте.ру» рассказал генеральный директор Yoola Эяль Баумель.
Эяль Баумель, генеральный директор Yoola
Фото: @baumel
«Лента.ру»: Вы работаете с топовыми блогерами в России. Они сами к вам приходили или вы предлагали им свои услуги?
Эяль Баумель: У нас есть команда, которая отслеживает все, что происходит в блогосфере. У них много друзей в тусовке, они постоянно следят за каналами и аналитикой YouTube. Если мы видим кого-то интересного и талантливого, мы связываемся с ним и рассказываем об услугах, которые можем предоставить.
Кроме этого, нам каждый месяц поступает около двух тысяч заявок от желающих присоединиться к нашей сети. Но 90-95 процентов из них отклоняются. Дело в том, что среди них очень много совсем молодых блогеров, которых нужно серьезно отбирать.
Что нужно делать, чтобы стать сейчас успешным на YouTube?
В первую очередь блогер должен быть талантлив. Он должен знать, как создавать хороший контент. Не всегда нужно быть главным действующим лицом своих роликов, бывает достаточно и того, что человек хорошо монтирует. Важно иметь креативный подход к обычным вещам, как это можно видеть на примере Slivki Show.
Возьмем, к примеру, геймеров. Да, такой блогер может быть хорош в игре, но он еще и должен контактировать с аудиторией и быть смешным. Что касается блогеров в классическом понимании этого слова, на их успех влияет то, насколько у них интересная жизнь и друзья и умеют ли они увлекательно рассказывать истории.
В этом году автор канала Utopia Show Евгений Попадинец (2,5 миллиона подписчиков) появился в фильме «Люди в черном: Интернэшнл». Кинокомпания Sony Pictures Entertainment для повышения интереса к франшизе решила пригласить на эпизодическую роль популярного в сети блогера. Yoola предложила создателям картины несколько кандидатур, включая Utopia Show — горячего фаната франшизы, о чем Попадинец не раз упоминал в своих обзорах. Картина вышла на экраны в июне. Счастью блогера не было предела. Он признавался, что дважды посетил картину с собственным участием.
Если говорить в общем, то у любого блогера должен быть формат. К созданию канала на YouTube нужно подходить как к производству телешоу. Например, «Большой брат»: 25 людей живут в одном доме, ссорятся, влюбляются, им это нравится, и каждую неделю кто-то покидает проект. Или, допустим, вам нравится ванильное мороженое, и в вашем шоу вы будете показывать, как ходите по разным местам, где оно продается, и оценивать их. В этом случае каждый зритель знает, что он получит в конце просмотра. Ваш формат — оценивать места, где продается мороженое. Это уникальный контент и уникальный формат.
Блогеру нужно определиться с форматом, упорно работать и изучать алгоритмы YouTube. Кстати, хорошим примером здесь является Юрий Дудь.
Как долго вы работаете с Дудем?
Почти с его первых дней на YouTube. Надо сказать, что канал Юрия — это хороший пример эксперимента с контентом. До него все стремились делать короткие видео продолжительностью пять-десять минут, а он публикует ролики, которые длятся больше часа. Никто никогда этого не делал, а он осмелился попробовать.
Но совершенно необязательно быть Дудем, чтобы быть успешным. YouTube огромен — 1,9 миллиарда юзеров каждый месяц авторизуются на платформе. Я бы сказал, что еще как минимум миллиард человек используют YouTube без авторизации. Это невероятно! Треть мира использует YouTube каждый месяц, поэтому, если вы делаете контент, который кому-то может показаться странным или неинтересным, обязательно найдутся люди, которые его оценят. Вся планета смотрит YouTube, так что найти свою нишу не проблема.
Российские блогеры чем-то отличаются от иностранных?
Я думаю, что российские блогеры больше других склонны создавать что-то новое. Мне приятно смотреть на то, что делает большинство инфлюенсеров в России. Не все, конечно. Тот же Дудь создал новый формат, которого до этого ни у кого не было. Многие приходят на YouTube с телевидения. Например, «Дружко Шоу». Оно было успешным и было неким подобием ТВ-программы на YouTube. Big Russian Boss тоже нравится, Slivki Show. Много музыкантов делают на YouTube интересные вещи. Я думаю, в России блогеры вкладывают в свое дело очень много креатива, времени и ресурсов. Даже вот Амиран Сардаров создал целое шоу, где он берет интервью, которое опять же напоминает телеформат.
С другой стороны, когда в России видят что-то популярное на Западе, они пытаются это скопировать. Но все равно выходит по-своему. Хороший пример — Room Factory. Ребята хоть и осваивают чужие форматы, делают это очень остроумно.
Заработки блогеров в России и за рубежом сильно отличаются?
Топовые блогеры могут зарабатывать от 10 тысяч до 100 тысяч долларов в месяц (от 638,6 тысячи до 6,4 миллиона рублей). В России очень немногие блогеры получают такие деньги. Доход популярных российских блогеров составляет от тысячи до 10 тысяч долларов в месяц (от 63,7 тысячи до 638,6 тысячи рублей). Микроинфлюенсеры, как правило, не получают и тысячи долларов ежемесячно.
Какой контент на YouTube сейчас наиболее востребован?
Если говорить о самых популярных категориях, то это детский контент, гейминг, музыка. Лайфстайл и бьюти тоже довольно востребованы сейчас. А насчет трендов — это определенно более длинные видео. Они приносят блогерам больше денег, потому что только в одном ролике можно разместить сразу несколько рекламных блоков. С ростом хронометража улучшилось качество роликов. Но тут стоит отметить, что можно снять видео на iPhone и получить пять миллионов просмотров, а можно организовать продакшен из 20 человек и получить 50 тысяч просмотров. Не существует какого-то универсального решения.
Есть еще один интересный тренд: многие блогеры подходят к созданию контента максимально просто. Лучший пример — это Эмма Чемберлен (Emma Chamberlain). Она сейчас одна из самых популярных блогеров в США. Эта девушка просто лежит на кровати, говорит с подписчиками, при этом на ней нет макияжа. Такой подход кажется мне очень искренним. Когда ты на нее смотришь, чувствуешь, будто она твой друг. То есть, с одной стороны, есть тренд на более профессиональную съемку и длинные формы, а с другой — тренд на незамысловатый рассказ о своей жизни.
Блогер Эмма Чемберлен
Кадр: Эмма Чемберлен НА РУССКОМ / YouTube
Есть форматы, которые навсегда остались в прошлом?
Когда-то пранки были очень популярными и в России, и в мире, но сейчас это уже в прошлом, и тому есть несколько причин. YouTube не показывает рекламу на видео с пранками, так как не считает это хорошим и безопасным контентом. Так что, если вы делаете пранки, вы не сможете на этом заработать. А значит, меньше людей уже заинтересованы в этом. Да и многие от них просто устали, мне кажется.
В последние годы очень динамично развивается азиатское направление. Как стать популярным в Азии, которая потребляет видеоконтент миллионами тонн?
Несмотря на глобализацию, между Китаем и остальным миром сохраняется культурный и языковой барьер. Больше всего шансов стать популярными в Китае у тех блогеров, которым эти барьеры не придется преодолевать. Это значит, что в своих видео они не говорят ни на русском, ни на английском и делают вещи, понятные всем и каждому. Поэтому в Китае так хорошо «заходят» кулинарные ролики, лайфхаки или котики, как у Slivki Show. Если блогер будет рассказывать о своей жизни в Петербурге, китайскую аудиторию это совсем не заинтересует.
Звезда канала Slivki Show — кошка Куки
Кадр: Slivki Show / YouTube
Slivki Show пока единственный из российских каналов, контент которого мы продвигаем в Китае. И надо сказать, что он там очень популярен. Кот Куки — один из самых известных котов в Китае, а ведь местные даже не догадываются, что он с Украины.
Складывается впечатление, что стать популярным, сняв что-то вирусное, как это происходило раньше, теперь нереально. За каждым громким успехом ролика стоит грамотный промоутер.
Это может произойти, но очень маловероятно. Да и нет какой-то определенной формулы успеха. Обычно вирусные видео не влияют на что-то глобально. Нет такого, что твое видео стало вирусным, ты стал знаменитым и продолжишь им быть. Многие люди, ставшие знаменитыми по вирусным роликам, известны только одним видео. Вирусность — это комбинация уникального контента, тайминга, удачи, иногда упоминаний в СМИ, которые написали об этом.
Бывали ли случаи, когда вы сомневались в успешности блогеров, а они неожиданно выстреливали?
Наше российское представительство было просто шокировано тем, как хорошо сработал канал Like Nastya, который ведет маленькая девочка из Краснодара (у канала Like Nastya 30 миллионов подписчиков на YouTube — прим. «Ленты.ру»). Да и вообще успех детских каналов поразителен. Конечно, все понимали, что у них большое будущее, но такого фурора никто и представить не мог. Маленькие зрители смотрят каждое видео. Они даже не могут еще читать названия, но просто выбирают канал по превью и льнут к экрану.
Это феномен. Люди думают, что YouTube — это прежде всего игры, блогеры, музыка, но на платформе больше всего детского контента. Like Nastya — самый популярный блогер на планете. Нет другого человека, у которого было бы больше просмотров. А ей всего пять лет. В мире есть только два канала, у которых больше просмотров, но один принадлежит медиакомпании (T-Series), а другой — анимационной компании (PewDiePie). Многие думают, что самый популярный блогер — это PewDiePie. Если говорить о подписчиках, то это так. Но подписчики не самая интересная метрика. Важнее, сколько просмотров у вас каждый месяц.
За детьми-блогерами стоят родители, зарабатывающие деньги на ребенке, который еще не может принимать решения самостоятельно. Справедливо ли это?
Тут все зависит от поведения родителей. Если они следят за тем, чтобы ребенок ходил в школу, сохраняют заработанные деньги для него и при этом ребенок сам хочет сниматься, я думаю, все справедливо. Но когда ребенка используют для заработка денег для мамы и папы, это нехорошо. Мы видим, как ведут себя с детьми большинство из тех, с кем мы работаем. Для них ведение блога на YouTube хорошая возможность, но, конечно, нужно следить, чтобы они этой возможностью не злоупотребляли.
Чаще всего детям нравится сниматься. Я не говорю сейчас о совсем маленьких, у которых очевидно нет своего мнения. Как только дети видят себя на записи, они начинают очень хорошо работать на камеру. И они еще не понимают, что такое слава. Если брать тех, с кем наша компания работает, мы видели, как дети сами говорят: «Мам, сегодня я хочу снимать вот это, а не вот это». Даже в возрасте четырех-пяти лет они могут выражать свое мнение насчет съемки. Конечно, решение принимают родители, так как они имеют дело с аналитикой, но дети с радостью вовлекаются в процесс съемки, как только понимают, что это. Да и сложно производить столько контента, сколько его производят детские каналы, если ребенку не нравится то, чем он занимается.
Вопрос скорее в том, что постоянные съемки напоказ, самолюбование в кадре способны негативно сказаться на психике ребенка.
Дети могут быть очень разными: игривыми перед камерой, но при этом оставаться самими собой в семье. Они словно не знают, что такое слава. Мы видели, как слава может портить детей. Масса таких примеров была в Голливуде в 1990-х годах. Сейчас родители ведут себя гораздо осторожнее по отношению к психике ребенка.
Мы можем судить об этом по нашему личному опыту работы с партнерами. И этот опыт показывает, что родители стараются показать ребенку, как правильно расставлять приоритеты. Приоритет номер один — это школа, неважно, хочет этого ребенок или нет. Съемка может быть только после школы или по выходным. Съемки — это хобби, и они не должны заменять друзей, семью или школу. Мы знаем несколько детей, которые успевают ходить не только в школу, но и на занятия по английскому языку, на уроки танцев, актерского мастерства. Родители инвестируют в детей, а не действуют по типу: «Ну вот, у нас есть актер, давайте снимать».
Хотели бы вы, чтобы ваш ребенок стал блогером? Насколько сложное и неблагодарное это занятие?
У меня пока нет детей, но если мы будем делать что-то с ними, то это будет хороший формат.
В сравнении с теми, кто строит дома, — не очень сложное занятие. Но блогеры тратят на работу много времени и энергии. Мы знаем людей, которые снимают час, а потом десять часов монтируют. Ведение блога — занятие не из легких. Если вы хотите быть среди топов, приготовьтесь к тяжелому труду, требующему много ресурсов. Я бы сказал, что тяжесть работы блогеров сильно недооценивают. Среди них, конечно, есть те, кто берет GoPro и снимает на ходу, но многие тратят на блог уйму времени, сил и денег.
Наверное, не будет преувеличением сказать, что каждый подросток сейчас мечтает быть блогером. Ведь чтобы стать популярным на YouTube и разбогатеть, необязательно иметь образование, добиваться каких-то высоких целей: достаточно просто завести свой блог и попасть в струю. Некоторые считают, что это влечет катастрофические последствия для общества. В результате мы имеем целую армию непрофессионалов, которые только и умеют, что снимать видео. Не гложет ли вас совесть за то, что вы этому способствуете?
«Катастрофические» — это слишком громко сказано. Я вижу много молодых людей, которые становятся богатыми благодаря YouTube и теряют голову. Но я также вижу множество блогеров, которые наживают целое состояние, как MrBeast, и отдают много денег нуждающимся: фанатам, обществу. Не спорю, без негатива не обходится: есть блогеры, которые снимают контент ради денег, а потом хвастаются своим богатством и сходят с ума. Это часто случается с теми, кто становится суперпопулярным в 18 лет. Я бы не сказал, что это влечет за собой «катастрофические» последствия, но нужно проводить с ними большую разъяснительную работу, им необходима психологическая поддержка.
Мы теперь как на Диком Западе. Не существует реальной системы, которая бы помогала им с эмоциональной точки зрения. Некоторые становятся очень известными, а потом теряют аудиторию и сходят с ума. Мир блогеров — совершенно новый, они все еще учатся. Но, знаете, о музыкантах ведь можно сказать то же самое. Сколько их умирает от передозировки наркотиков?
Блогер MrBeast
Кадр: Mr Beast / YouTube
Выходит, что в лице YouTube мир просто приобрел еще одного монстра, который способен разрушать жизни.
Если человек очень хочет стать популярным и делает для этого все возможное, он может совершить глупые поступки на YouTube. Но если бы не было YouTube, он бы совершил эти глупые поступки в другом месте. На платформе есть очень много хорошего, но есть и опасные вещи.
Я помню, было видео в прошлом году: в США мужчина прикрывался книгой, жена в него стреляла, и он умер. Сумасшествие какое-то, и этого уже никак не поправить. Я не знаю, как с этим может бороться YouTube, но мы пытаемся обучать наших партнеров, рассказывая им о том, как можно стать успешными, при этом не подвергая себя и других опасности. Но помните, мы имеем дело с молодежью. Все мы по молодости совершали поступки, которых сейчас бы не совершили. Им нужно помогать, а YouTube надо больше заниматься консультированием.
Полгода назад журнал The Verge констатировал конец «золотого века» YouTube. Издание считает, что площадка, которая развилась как противовес предсказуемому, насквозь коммерциализированному телевидению, перестала существовать. YouTube сам превратился в аналог телевидения и отказывается от независимых авторов. Что вы об этом думаете?
Думаю, главная претензия журналистов состояла в том, что YouTube предпочитает знаменитостей и телешоу блогерам, которые у зрителей больше ассоциируются с платформой. На мой взгляд, это произошло вследствие естественного развития сервиса, так как ему нужно было привлекать больше рекламодателей. Последние, в свою очередь, хотели показывать рекламу в видео с качественным контентом.
Главный исполнительный директор YouTube Сьюзен Войжитски (Susan Wojcicki) отвечала авторам этой статьи и обещала, что сервис проследит за тем, чтобы на странице трендов хотя бы половина видео всегда была от блогеров. Я считаю, что они поняли претензию и изменяют свою политику.
В конце концов рынок всегда побеждает. Хороший блогер всегда найдет свою аудиторию. Актер Уилл Смит (Will Smith) — самая популярная знаменитость на YouTube, но многим звездам не удается достичь такого успеха, и они перестают создавать контент. К примеру, Скала, Дуэйн Джонсон (Dwayne Johnson), какое-то время был популярен на YouTube, но не слишком. У многих российских блогеров подписчиков больше, чем у Скалы.
Я понимаю критику The Verge, но я думаю, фраза «конец "золотого века"» не совсем верна. Я не согласен с этим, я каждый день убеждаюсь в том, что на YouTube есть еще много пространства для роста. Просто нужно быть уникальным, понимать алгоритмы работы сервиса, постоянно работать, и ты пробьешь себе дорогу.
С другой стороны, YouTube активно теснят конкуренты. Блогеры могут самореализовываться на других площадках и больше не зависеть от видеохостинга.
YouTube поступил очень умно, создав систему, по правилам которой создатели контента получают за него деньги. На других популярных платформах — Instagram, Facebook, Snapchat, «ВКонтакте», TikTok — никто блогерам за видео не платит. И это дает YouTube преимущество. Кроме того, YouTube — стабильная платформа с почти двумя, а то и больше, миллиардами постоянных зрителей.
Для любого, кто моложе 25 лет, YouTube — это телевизор. Они не знают, что такое пульт. Те, кому меньше 10 лет, только и делают, что смотрят YouTube. А для тех, кому меньше 4 лет, платформа — это няня. YouTube — самая популярная няня на свете. Если хотите что-то приготовить, посмотреть телевизор, поговорить с друзьями, вы используете YouTube, как няню для ребенка. Я лично думаю, что популярность сервиса будет только расти.
Скорее всего, на YouTube придет еще больше форматов, еще больше продакшенов, больше блогеров. Думаю, на YouTube подтянутся форматы с телевидения, которые будут адаптированы под аудиторию сервиса. Тот же «Большой брат». В США есть Team Ten: 10 блогеров живут в доме и снимают это на камеру. Может быть, «МастерШеф», соревнование в кулинарии, тоже со временем обретет свою версию на YouTube. На мой взгляд, влогеры никогда не исчезнут, так как они близки людям тем, что рассказывают о своей жизни как друзья.