Пандемия коронавирусной инфекции и самоизоляция стремительно загнали всех потребителей в онлайн. Ретейл, казалось, начал сдаваться под натиском бесконтактных сервисов — онлайн-продажи росли, офлайн-точки закрывались. Если до пандемии 88 процентов продаж по привычке приходилось на офлайн, то нынешние прогнозы звучат страшно: двукратное падение продаж в 2020 году. Тем временем многие эксперты утверждают, что хоронить обычные магазины рано. Почему они в этом так уверены — в материале «Ленты.ру».
Праздник каждый день
Для дальнейшего процветания физических магазинов есть минимум четыре причины — три психологических и одна технологическая, считает сооснователь торговой сети Fix Price Сергей Ломакин. Люди любят праздники, и поход в магазин — самый доступный способ получить новые впечатления, особенно после вынужденного многомесячного заточения дома. В таких условиях выбор продуктов для семейного ужина или подбор купальника для будущего отпуска не могут быть заменены заказом в онлайне. «Анализ поведения покупателей на интернет-площадках во время режима самоизоляции, который провел "Яндекс", показывает, что около трети потребителей заходили в онлайн-магазины за эмоциями — пользователи выбирали и складывали товары в корзину, но не доводили покупку до конца. Так россияне реализовывали желание "погулять по магазинам". Как только торговые точки открылись, в них устремился поток покупателей, и мы увидели отложенный спрос на товары и эмоции в действии», — подчеркивает Сергей Ломакин.
Фото: Сергей Пятаков / РИА Новости
В первую неделю после открытия число транзакций по картам в магазинах и торговых центрах выросло на 80 процентов, подсчитали в ВТБ, и покупателей не смущали требования соблюдать дистанцию в очереди и надевать маску и перчатки. По оценке председателя бизнес-кластера «Электронная коммерция» РАЭК Ивана Кургузова, в России до начала пандемии онлайн-продажи в непродуктовом ретейле доходили до 10 процентов, а в фуд-сегменте не дотягивали и до 1 процента. С началом карантина они увеличились до 5 процентов и вряд ли полностью откатятся к докоронавирусным значениям. По его словам, Россия, как и многие развивающиеся страны, будет показывать положительную динамику в сфере электронной коммерции, но при этом Иван Кургузов дает оптимистичный прогноз и для традиционной торговли: «Для перетока в онлайн есть психологические ограничители: приобретать бытовую технику, обувь или одежду без примерки люди пока не готовы».
Место общения
Еще одна психологическая причина, обеспечивающая процветание офлайн-ретейла, — мгновенное удовлетворение желания. На свете не так много вещей, которые сравнятся по ощущениям от немедленного обретения желанного. Готовился ли человек покупать что-то или желание возникло спонтанно в магазине — только совершив покупку в традиционном магазине, потребитель может сразу начать ее пользоваться, а не томиться в ожидании доставки. «Это касается и товаров первой необходимости — вряд ли кто-то готов ждать (пусть и до конца дня) доставку хлеба, которого не хватает к обеду, или детских подгузников, необходимых именно сейчас», — говорит Сергей Ломакин.
Социолог Рэй Олденберг относит торговые точки к важнейшим местам социализации. Помимо дома и работы, у человека должно быть «третье место» для общения. В условиях удаленки желание выбраться из дома становится сильнее, чем когда-либо. Поход в магазин воспринимается как долгожданная передышка и смена обстановки. Ретейлеры к этому готовы — еще до пандемии внутри магазинов стали появляться кафе и кофе-пойнты, где люди могут отдохнуть и пообщаться. Такие островки социализации можно встретить в «Азбуке вкуса» и «Пятерочках». В супермаркетах можно найти небольшие игровые уголки для малышей и площадки, где можно оставить ненадолго домашнего питомца, что превращает магазин в место, где хочется находиться. Как замечает Сергей Ломакин, для укрепления этого чувства все крупные торговые сети стали уделять повышенное внимание интерьеру, световому решению в торговых точках. А в маленькие магазинчики и лавочки люди давно ходят за атмосферой.
Фото: Сергей Коньков / «Коммерсантъ»
В этом случае продавец превращается в амбассадора бренда — он поможет с выбором, проконсультирует. В мире ботов человеческое общение тоже становится ценностью, что провоцирует крупные бренды наращивать инвестиции в персонал. «Департаменты маркетинга будут инвестировать в корпоративный human management, так как лояльность сотрудников прямо пропорциональна лояльности клиентов. По этой же причине, а не только из-за требований Роспотребнадзора, крупнейшие игроки рынка не скупились на защиту сотрудников от коронавируса. По данным Ассоциации компаний розничной торговли, отечественные магазины тратят на это более двух миллиардов рублей ежемесячно», — отмечает Сергей Ломакин.
Жизнь в симбиозе
Технологическая причина, позволяющая прогнозировать успешное будущее традиционным магазинам, — это простор для маневра. Наличие у компании в собственности или долгосрочной аренде помещений, уже приспособленных к обработке большого объема различной продукции, позволит без проблем комбинировать торговые залы с помещениями фулфилмент-центров, а это конкурентное преимущество по времени и стоимости доставки перед интернет-продавцами. А более выгодные условия работы с постоянными поставщиками дают закупочные преимущества перед новыми игроками и гарантируют, что товар всегда будет на полках и по приемлемой цене.
Главным аргументом в пользу того, что у традиционных магазинов все еще есть будущее, говорит тот факт, что лидер e-commerce компания Amazon экспериментирует с открытием торговых точек офлайн. Сначала это были «беспилотные», полностью автоматизированные небольшие магазинчик в деловых центрах, потом Amazon купила торговую сеть из 500 универсамов Whole Foods Market. В конце августа ретейлер открыл в Лос-Анджелесе первый магазин формата Amazon Fresh. Правда, продавцов в нем заменяет голосовой помощник, а кассиров — умная тележка, которая сама списывает оплату за положенные в нее товары.
«Мы видим, что компании, занятые на розничном рынке, активно меняются и ищут гибридные модели, бесшовно соединяющие онлайн и офлайн. Традиционные игроки развивают онлайн-сервисы — удаленный заказ, доставка, сервис Click & Collect. В свою очередь онлайн-продавцы открывают в магазинах пункты выдачи заказов. Кроме того, первые готовы делиться своими инфраструктурными возможностями и логистическими инструментами. Будущее — только за симбиозом двух направлений, поэтому говорить о войне интернет-торговли и привычных магазинов, а уж тем более хоронить последние не стоит», — уверен Сергей Ломакин.