Дьявол уносит Prada. Модные бренды уходят из России на фоне санкций. Что теперь будут носить россияне?

Политическая повестка вызвала закрытие или приостановку в России деятельности магазинов люксовых и массмаркетных брендов обуви, одежды и аксессуаров, — от H&M и adidas до Prada и Louis Vuitton. Обычно причины формулируются довольно обтекаемо, как в заявлении компании Kering (владелец Gucci, Balenciaga, Saint Laurent и других): «в связи с растущими опасениями по поводу текущей ситуации в Европе». «Лента.ру» выяснила, насколько критична проблема отсутствия модных импортных платьев и кроссовок в продаже и как это скажется на кошельке и предпочтениях российских потребителей.

Феномен престижного потребления

Обувь и одежда, как бы модная индустрия ни пыталась убедить потребителей в обратном, вещи не одноразовые. Даже произведения fast fashion из дешевых и переработанных тканей, разработанные в подражание модным тенденциям с подиумов, можно носить далеко не один сезон и даже не один год.

В этом легко убедиться, проинспектировав гардероб небогатых многодетных семей, где младшие донашивают за старшими джинсы и школьную форму. Или обратив внимание на модные у рациональных потребителей «гаражные распродажи» и «свопы» (вечеринки с обменом вещами). В этом же русле развиваются массмаркетные бренды: следуя «зеленой» повестке, они организуют сбор и передачу своей одежды в помощь людям из беднейших стран или на переработку.

Разумеется, люди, привыкшие к «престижному потреблению» и вложившие немало сил в то, чтобы заработать себе на него право, не могут реагировать на подобные выкладки без скепсиса. Люди постарше вспоминают времена унизительного советского дефицита, когда приходилось втридорога покупать поношенные импортные джинсы или кроссовки у спекулянта-фарцовщика. А молодые люди гневно пишут в социальных сетях, что имеют право на одежду и обувь как на средство артистического самовыражения.

О сущности «престижного потребления» и его роли в обществе написано немало серьезной литературы, начиная с вышедшей еще в 1899 году программной работы американского социолога и экономиста Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Одна из ее основных идей заключается в том, что все приятное, красивое и престижное, в том числе дорогая одежда, — не предмет первой необходимости, а средство демонстрации богатства и социального положения.

Более чем за 120 лет, прошедших с тех пор, как книга Веблена вышла из печати, ситуация по сути не изменилась. Изменилась мода, виды одежды, материалы и технологии ее изготовления, но не ее статус «маркера респектабельности». Однако порой жизнь складывается так, что людям, которые могли пожертвовать пару раз надетые джинсы или футболку бедным или сдать их в переработку, какое-то время придется носить эту одежду самим.

«Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы»

Красивая одежда, удобная обувь, броские аксессуары, дорогие украшения — все это необходимая составляющая если не жизни как таковой, то хорошей жизни — определенно. Однако, если отбросить детали, суть дела можно выразить цитатой из пелевинского фантастического трагифарса «Empire V», из беседы главных героев — Рамы и Иеговы.

Все, что выходит за пределы простого обеспечения базовых потребностей в тепле, пище, одежде, гигиене, лечении и безопасности, можно в большей или меньшей степени трактовать как «престижное потребление». Весьма вероятно, что для очень многих граждан России на какое-то время потребление снова перестанет быть престижным. Вероятнее всего, в прошлое уйдут спонтанные покупки «сотой it-bag» или кроссовок из «коллабов» лимитированного выпуска, за которыми еще недавно у магазинов с ночи выстраивались очереди тинейджеров.

Заменить бренды, одно название которых на бирке вещи уже было знаком высокого социального статуса владельца, в одночасье не удастся. И не только из-за падения рубля к евро и доллару. Репутация таких марок создается годами. На нее «работают» история, традиции ремесел и ручной работы, наследие бренда, долгие годы рекламы и пиара в разных странах, включая съемки в модных журналах, сотрудничество со звездами и инфлюэнсерами, продакт-плейсмент в кино или сериалах. Так что, возможно, с it-bags и туфлями как из «Секса в большом городе» придется расстаться, хотя бы на время.

Некоторые участники рынка обращают внимание потребителей на модные бренды из стран Азии, которые не примкнули к санкциям. «Я вижу будущее в экспансии китайских брендов, тех, что не объявили эмбарго. Сегодня качество уже не делится на национальности, и поэтому это может быть добротная одежда», — комментирует российский модельер Виктория Андреянова.

Важно отметить, что присоединение ряда зарубежных стран к санкциям против России на государственном уровне не обязывает (во всяком случае, пока) частные компании уходить с российского рынка. Именно этим объясняется тот факт, что многие бренды не прекращают, а «приостанавливают свою деятельность в России» на какой-то конкретный или на неопределенный срок.

Зачастую эта приостановка вызвана не добровольным желанием присоединиться к санкциям, которые правительства государств, где основаны эти бренды, объявили России, а прозаическими проблемами с логистикой и платежами. Многие компании доставляли свои товары самолетами, а международное авиасообщение с Россией сейчас ограничено, как и финансовые транзакции. В ситуации неопределенности бренды сочли за благо временно закрыть магазины, иногда с частичным сохранением зарплаты сотрудников, как, например, IKEA, H&M и Zara.

В этом свете российских потребителей очень впечатлило одновременно гуманистическое и имиджевое заявление генерального директора японского бренда одежды Uniqlo Тадаси Янаи: «Одежда — это жизненная необходимость. Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы», — так процитировало его слова агентство Bloomberg. Тадаси Янаи родился в конце 1940-х — вскоре после Хиросимы — в довольно бедной на тот момент, по сути разоренной войной Японии, поэтому про жизненные необходимости знает не понаслышке. Для него одежда — не предмет престижного потребления, но нечто, стоящее в одном ряду с питьевой водой, хлебом и лекарствами.

Российские клиенты выразили бренду ответную поддержку рублем. В первые мартовские выходные, когда H&M уже закрыл свои двери, в Uniqlo, как свидетельствуют многие пользователи соцсетей, стояли многометровые очереди у касс. Люди брали вещи охапками — на вырост детям, термобелье на всякий сложный случай, компактные пуховики, базовые футболки, которые (при том, что это массмаркет) можно носить годами: качество японцы пока держат.

UPD: 10 марта стало известно, что Uniqlo все же принял решение приостановить продажу товаров на территории России на неопределенный срок. «Uniqlo в рамках своей миссии стремилась предоставлять доступную повседневную одежду для населения России. Однако в последнее время мы столкнулись с рядом трудностей в области ведения бизнеса. В связи с этим мы временно приостанавливаем нашу деятельность», — говорилось в официальном заявлении.

Однако даже категорический уход некоторых марок из России не означает моментального исчезновения их товаров из продажи. Представитель одной из российских мультибрендовых сетей, специализирующихся на одежде в стиле sport casual, на условиях анонимности рассказал «Ленте.ру», что приостановки деятельности их магазинов на фоне политически обусловленного ухода с российского рынка брендов adidas, Nike и Puma не ожидается: все товары, закупленные до начала кризиса, компания имеет право распродать. Товарные остатки прошлых сезонов реализуются через аутлеты мультибренда, где цены пока еще демократичные, хотя и там возможна переоценка в сторону увеличения. Но что ждет россиян, если все остатки будут распроданы, а логистические и политические проблемы так и не решатся?

Почему не все повышают цены?

В свете возможных сложностей с покупательской способностью ассортимент оставшихся в России зарубежных и отечественных брендов, вероятно, сузится до базовых моделей, на которые будут устанавливаться доступные клиентам цены. Доступные — но достаточно высокие, чтобы обеспечить хотя бы минимальную рентабельность производства для отечественных и ввоза в Россию для зарубежных марок. Впрочем, это только теоретические прогнозы: говорить что-то определенное представители российских компаний не готовы. Они или уклоняются от комментариев, или делают самые общие предположения.

«Пока мы мчимся с такой скоростью, что делать какие-либо прогнозы не получается совсем. Вот когда мы приземлимся на дно, тогда и можно будет ответить на вопрос "как будем дальше жить", — говорит Сергей Тонков, основатель российского бренда носков и аксессуаров St. Friday Socks. — Пока же нет отправной точки, сложно найти опорную позицию. Мы продаемся, вяжем и исполняем все заказы. Новинки пока выпускать не будем. Нам повезло (если в этой ситуации можно говорить о везении): мы закупились пряжей за пару недель до начала событий и несколько месяцев не будем нуждаться в сырье».

Некоторые из них с началом кризиса не только ощутимо повысили цены, но и взяли на себя труд объяснить клиентам, почему это случилось. Так, сооснователь и лидер компании 12 Storeez Иван Хохлов в аккаунте бренда в Instagram обратился к подписчикам с длинной речью, иллюстрирующей его позицию.

«50 процентов продукции мы производим полностью за рубежом — платежи за такие изделия осуществляются в юанях, евро и долларах. Оставшиеся примерно 50 процентов мы отшиваем в России, но в себестоимости готового изделия сам пошив теперь составляет всего 20 процентов, а оставшиеся 80 — это материалы и фурнитура, закупаемые по новым курсам в других странах в евро и в юанях. Таким образом, суммарно 90 процентов себестоимости изделий 12 Storeez зависит от курсов валют», — пояснил он. Идею сохранить цены прежними, чтобы «поддержать покупателей», Хохлов рационально отвергает: «Мы хотим выжить, а для этого наша бизнес-модель должна быть устойчивой».

Впрочем, эту позицию разделяют не все марки: некоторые решили распродать одежду и обувь текущего сезона по тем же ценам, что были заявлены, когда эти вещи появились в магазинах. «В отличие от многих брендов, мы приняли решение не повышать цены на коллекции, которые сейчас представлены в магазинах, — говорит Анастасия Задорина, основательница бренда Zasport, официального экипировщика российской олимпийской сборной. — Мы всегда говорили, что наш бренд — sport&casual, у нас есть как спортивные, так и повседневные линейки, одежда для фитнеса».

Задорина признает, что цены на материалы сейчас кратно возросли, но ее команда не собирается сдаваться и готовит новую коллекцию: «Мы прорабатываем различные варианты дальнейших действий: ищем новых поставщиков, новых производственных партнеров. Кроме того, у нас есть собственное производство в России, что позволяет оперативно решать текущие задачи».

Осторожный оптимизм

Российское производство — большое преимущество в сложившейся обстановке, так же, как и свои каналы продаж, например, собственные сайты. Некоторые небольшие марки одежды, аксессуаров и украшений основной площадкой для сбыта товаров сделали Instagram, который может быть замедлен или заблокирован по решению государственных органов России, как это уже произошло с Facebook. Переход в другие соцсети может вызвать сложности — прежде всего, потерю подписчиков, то есть наработанного объема лояльной клиентуры.

Еще одна проблема — невозможность заменить комплектующие, производимые компаниями, которые могут уйти с российского рынка. Это может быть как политической акцией, так и банальной проблемой логистики, как и с готовыми товарами. Одна из таких категорий аксессуаров — оптические и солнцезащитные очки.

«Для производства наших очков мы используем японский титан, а также немецкие марочные линзы Zeiss или опять же японские Hoya, — комментирует Андрей Калашников, руководитель компании Gresso (актриса-космонавт Юлия Пересильд летала в космос в очках этой марки). — Из-за изменения курса доллара, естественно, изменится и цена закупки комплектующих. Но мы являемся единственной компанией на оптическом рынке, производство которой полностью расположено в России. Поэтому, в отличие от других игроков рынка (особенно компаний, которые импортируют продукцию европейских брендов), мы не так сильно зависим от курса доллара или евро».

Сейчас у каждого российского потребителя, наконец, появился повод перебрать свой гардероб, составить новые комплекты вещей, привести в порядок то, что давно не носилось: иногда после стирки или химчистки одежда выглядит гораздо лучше, чем ожидалось. На какое-то время придется отказаться и от «престижного потребления», и от благотворительных акций. В конце концов, носить модные джинсы или свитшот не сезон, а пару лет — это тоже рациональное потребление, сохраняющее ресурсы планеты. Стоит вспомнить и о хендмейде — вещах, сшитых или связанных самостоятельно или на заказ.

Возможно, сложившаяся ситуация, как и любые сложности, затронувшие общество, приведет к его сплочению. Люди будут активнее поддерживать друг друга, в том числе обмениваясь одеждой или жертвуя ее малоимущим, например, в религиозных общинах или в сообществах многодетных матерей. В конце концов, что бы ни думали Веблен и Пелевин о престижности потребления, нет ничего более ценного, чем человеческое тепло и поддержка.