«Мы давно перестали уступать иностранцам» Кто в России создает косметику, которую покупают миллионы?

Искусству макияжа почти столько же лет, сколько человечеству: археологические раскопки и изыскания антропологов показывают, что люди разрисовывали лица еще в каменном веке. Однако производство декоративной косметики приобрело промышленные масштабы только с развитием химии — уже в XX столетии. В Советской России бьюти-индустрия сильно отставала от западной, но в последние десять лет этот разрыв сократился. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает, как отечественная декоративная косметика, которой еще сто лет назад попросту не существовало, и средства ухода вытесняют с полок магазинов люксовые иностранные бренды.

«Жиркость» на страже красоты

Историю советской декоративной косметики принято связывать с именем Полины Жемчужиной (настоящее имя — Перл Карповская), жены наркома иностранных дел Вячеслава Молотова. Надо сказать, что Жемчужина и сама была активной партийной работницей и уже в 1930 году получила первую значимую должность — директора парфюмерной фабрики «Новая Заря» (бывшее предприятие Генриха Брокара) в Москве. Уже спустя два года Жемчужина пошла на повышение, став управляющей трестом «Жиркость» (он же «ТэЖэ», он же Трест эфирно-жировых эссенций, он же Всесоюзный государственный трест высшей парфюмерии).

Вскоре Жемчужина возглавила Главное управление парфюмерно-косметической, синтетической и мыловаренной промышленности. О том, как развивать вверенную ей индустрию, чиновница узнавала в загранкомандировках в капиталистические страны и от своей приятельницы, первой советской дипломатки Александры Коллонтай. К тому времени в Советском Союзе продавалась кое-какая импортная косметика: мыло, пудра, крем от веснушек, лак для ногтей, липолин (помада «для алости губ») американского бренда Imsha поставлялись в СССР в годы НЭПа. Сохранилась даже яркая реклама этих товаров.

В постсоветские годы возникло заблуждение, что до 1930-х годов в СССР собственной косметики не было (или почти не было). Однако в довоенные годы у женщин все же имелась возможность купить отечественную пудру или кольдкрем, хотя выбор был невелик. Косметические товары продавались как по отдельности, так и наборами. Например, в набор «ТэЖэ» «Белая ночь» входили пудра, крем и духи. В наборе «Москвичка» имелось и мыло, а вид флакона и этикетки сразу выдавали дореволюционное происхождение рецептуры средств и дизайна упаковки из брокаровских архивов.

В 1937 году не без участия все той же Жемчужиной в Москве открылся Институт косметики и гигиены, положивший начало всей косметологии в СССР. Следом за столицей «институты красоты» и косметические кабинеты открывались во всех крупных городах страны. Советский Союз уже не так нуждался в женщинах на стройках коммунизма, их стали постепенно возвращать в семью, к браку и воспитанию детей.

От «ТэЖэ» к Dior

На комоде или подзеркальнике трюмо советской девушки середины прошлого века стояли флаконы с одеколоном «Ландыш» или духами «Красная Москва». Рядом красовались картонные коробочки с рассыпной пудрой, которую наносили на кожу пуховкой или кусочком ваты. В 1960-е появилась компактная пудра, технология производства которой была позаимствована на Западе. В галантерейных магазинах можно было купить многоразовую металлическую пудреницу и вставлять в нее съемные емкости с пудрой — так же, как это делалось в Европе и Штатах.

Единственный советский тональный крем «Балет» фабрики «Свобода» появился в продаже в начале 1980-х. Он изготавливался по аналогии с театральным гримом и вызывал много нареканий своей слишком плотной структурой. Крем ложился как маска и вызывал воспаления кожи, которая под его слоем не могла дышать.

Главной проблемой в СССР 1960-1970-х было раздобыть импортную тушь: советская тушь «Ленинградская» представляла собой твердый брусок черного цвета в картонной коробочке с жесткой маленькой щеточкой. Нанести ее на ресницы можно было только весьма негигиеничным способом — предварительно поплевав на брусочек.

Возможность красить ресницы более привычным для наших дней образом — влажной тушью из цилиндрического футляра — у советских женщин появилась только в 1970-х, когда советский Внешторг стал закупать продукцию французского бренда Lancôme.

Французская косметика продавалась далеко не везде. В ассортименте магазина «Золотая роза», где продавалась продукция Lancôme, была также парфюмерия (обожаемые многими духи Climat и Magie Noir), лаки для ногтей, пудра и даже крем для депиляции. Примерно одновременно с Lancôme в Союзе начали продавать косметику и парфюмерию Christian Dior.

Такая роскошь была доступна не всем. Флакон духов стоил половину средней советской получки — 60-80 рублей. Тюбик французской губной помады стоил 20 рублей, тушь для ресниц — 49 рублей, а цена импортной пудры у перекупщиков достигала 100 рублей (для сравнения: цена белого батона составляла 22 копейки, пачка жевательной резинки отечественного производства стоила 50 копеек, фарфоровая кофейная чашка — 1 рубль 35 копеек). Разумеется, в любом универмаге областного центра западная косметика не продавалась, за ней нужно было ехать в Москву или втридорога переплачивать спекулянтам.

Большая часть продаваемой в СССР косметики стоила дешевле, производилась внутри страны или импортировалась из соцстран, главным образом из Польши и Болгарии. Из Польши везли духи Вус Moze («Быть может») фирмы Pollena, крем «Пани Валевска» и палетки теней Ruby Rose, из Болгарии — зубную пасту «Поморин» и натуральное розовое масло, которое использовали вместо духов.

Вместо косметического карандаша для губ, который невозможно было найти в продаже, женщины использовали детские цветные карандаши. Карандаши для глаз и бровей продавались, но зачастую их тоже заменяли более дешевыми детскими черными и коричневыми карандашами.

Эра визажистов и блогеров

Распад Советского Союза сказался на всей экономике страны, и какое-то время российским женщинам пришлось довольствоваться почти исключительно контрафактной косметикой (главным образом из Польши) весьма сомнительного качества, а зачастую и вредной для здоровья. Дешевую помаду и лаки для ногтей продавали на вещевых рынках рядом с кроссовками Аbibas и турецкими джинсами с левыми лейблами.

Однако уже в конце 1990-х ситуация начала меняться к лучшему. Открывались сетевые косметические мультибренды: «Арбат Престиж» (впоследствии закрывшийся), существующие по сей день «Л'Этуаль», «Рив Гош» и другие. В России заработали представительства западных косметических гигантов, таких как L'Oreal и Coty, которые завозили оригинальную продукцию и открывали монобрендовые магазины и собственное производство на территории под локальными брендами (например, «Чистая линия»).

Некоторые отечественные косметические фабрики перешли под контроль западных корпораций: например, ленинградское «Северное сияние» (выпускавшее, помимо прочего, популярный у советских покупательниц «Ландыш серебристый» и другие духи и одеколоны) купил концерн Unilever. Ассортимент фабрик был осовременен, но конкуренция и большой выбор косметики западного производства лишил постсоветские бренды той вынужденной популярности, которой они пользовались в СССР.

2000-2010-е стали временем бурного роста и для западной косметической индустрии. Это был стремительно развивающийся бизнес, который в интересах роста постоянно диверсифицировался. Открывались новые небольшие, локальные, нишевые и авторские марки: для веганов, для любителей натуральных ингредиентов, для ценителей аюрведы.

В «гламурные» 2000-е парикмахеры и визажисты из по большей части безымянного обслуживающего персонала превратились в светских персонажей с собственной аудиторией поклонников. Логично, что звездные стилисты стремились монетизировать свою популярность. Визажист и фотограф Франсуа Нарс открыл свою марку NARS в 1994 году. Знаменитая визажистка Пэт Макграт, работавшая на показах ведущих модных домов и создававшая линейки декоративной косметики для многих люксовых марок, в середине 2010-х запустила собственную линию Pat McGrath Labs (в 2022-м к средствам для макияжа добавились уходовые продукты).

В 2010-е, с бурным развитием социальных сетей, к покорению косметического рынка присоединились популярные блогеры и инфлюэнсеры, такие как модель Кайли Дженнер, запустившая бренд Kylie Cosmetics. Они не были экспертами в производстве косметики, но миллионы их фолловеров гарантировали новым брендам спрос. Тенденция даже получила собственное название: «селебрити-косметика».

Макияж по-русски

С некоторым опозданием тем же путем следовали и российские звездные стилисты. Первым звездным визажистом, который замахнулся на собственный косметический бренд, стала Ольга Романова. За 20 лет карьеры она поработала с ведущими российскими и зарубежными селебрити, делала макияж певицам Вере Брежневой, Кэти Топурии и Патрисии Каас. Романова была бьюти-экспертом для брендов с мировым именем (Estée Lauder, Tom Ford, Marc Jacobs Beauty), помогая выводить их на рынок. А в 2014 году основала собственный бренд Romanovamakeup.

Бестселлеры марки — накладные ресницы из натурального меха, именно с них началась история бренда. Сейчас в ассортименте Romanovamakeup очень много ярких «сценических» средств: большие палетки теней для век, хайлайтеры, карандаши для глаз. Много лет работая в профессии, Ольга знает, что, помимо косметики, визажисту важны и правильные инструменты, поэтому выпускает разнообразные кисти для макияжа.

«Мне нравится бренд Ольги Романовой. Он действительно делает замечательные продукты, некоторым из которых по стойкости и цветопередаче нет равных даже в гримерном профессиональном сегменте, — говорит бьюти-блогерша Дарья, одна из двух соведущих популярного Telegram-канала про косметику «Надо брать». — Очень люблю ее карандаши для губ и кремовые тени. И карандаши для глаз, которые можно использовать как тени, обожаю!»

Это сегодня продукты Romanovamakeup широко известны и вызывают восторги профессионального сообщества, а поначалу на запуск стартапа у визажистки было всего 220 тысяч рублей. Теперь же она гордится тем, что у нее есть возможность конкурировать на полках магазинов с мировыми брендами. Более того, Романова посматривает на Запад — она обзавелась партнером в Майами, который помогает реализовывать ее продукцию в США.

Успех ожидал и другую российскую визажистку, решившую создать собственный бренд, — Елену Крыгину. Она начинала свой путь как продавец косметики, но уже очень скоро, в немалой степени благодаря своему видеоблогу об искусстве макияжа, получила широкую известность. Ей доверяли свое лицо балерина Диана Вишнева, телеведущая Алена Водонаева, актриса Елизавета Боярская и другие знаменитости. В 2017 году Елена выпустила подробное красочное руководство по макияжу, а годом позже запустила собственный бренд Krygina Cosmetics.

В результате на свет появились уже ставшие легендарными многофункциональные пигменты для макияжа лица Concrete (конкриты). Конкриты — основа линейки Krygina Cosmetics, на их разработку было потрачено три года. Средства уникальны тем, что легко смешиваются между собой, кроме того, пигмент можно использовать для макияжа и глаз, и губ, и щек.

Свой путь — у визажиста Сергея Наумова, уроженца Челябинска, который в 18 лет перебрался в Москву. Десять лет назад он смешивал помады у себя на кухне, а теперь Наумов — признанный авторитет на косметическом рынке. Его средства рекомендуют ведущие бьюти-блогеры, стоят они недешево, а потому бьюти-модницы внимательно следят за распродажами на сайте визажиста, чтобы купить знаменитые туши для ресниц, жидкие румяна и блески для губ от Наумова по сходной цене.

Наумов начинал как личный стилист нескольких столичных it-girls, включая редактора моды российского Glamour Оксану Он. Именно для нее по индивидуальному запросу Сергей сделал свое первое косметическое средство — помаду Lipstick #1 for Oksana On by Sergey Naumov. Эта помада, по словам визажиста, дала старт его собственному инди-бренду. К началу 2020-х косметика под брендом Sergey Naumov — блески и тонированные бальзамы для губ, флюид с эффектом сияния Aurora и другие средства — начали широко продаваться в мультибрендах косметических сетей, например, в «Золотом яблоке» и «Л'Этуаль».

«Российские бьюти-бренды очень давно перестали уступать иностранным, — резюмирует бьюти-блогерша Дарья Абрамова, основательница Telegram-канала ByeByeFlaw. — Единственный зазор, может, количественный и маркетинговый. Мне больше интересны уходовые бренды, но и среди декоративной косметики много достойного, причем в разных ценовых категориях. Прямо сейчас у меня в косметичке есть Elian, SERGEY NAUMOV, Vivienne Sabó, Krygina, Shine is. Недавно я в блоге устраивала неделю российских брендов. По итогам могу сказать, что есть и спрос, и интерес».

Марка Vivienne Sabó, о которой упоминает Абрамова, достойна отдельного рассказа. Это теперь покупателя не пугает косметика российского производства, а в нулевых, когда бренд только выходил на рынок, подавляющее большинство россиянок грезили французской косметикой. Но качественный французский люкс могла себе позволить далеко не каждая, поэтому создательница бренда Наталья Ракоч (к слову, тоже уроженка Челябинска) решила позиционировать его как французский и продавать по доступной цене.

Для Vivienne Sabó была придумана целая «французская» легенда, а для раскрутки марки косметику бренда отдавали на тест звездным визажистам. Те, в свою очередь, делились ею с клиентами. Стратегия сработала: после того как тушь Cabaret засветилась в соцсетях у Ксении Собчак (телеведущая рассказывала о содержимом своей косметички), ее начали сметать с прилавков «Л'Этуаль», «Подружки», «Улыбки радуги» и других магазинов, в которых она продавалась.

Тем временем создательница бренда с французским флером перестала стесняться российской эстетики и в 2021 году запустила собственную линейку «Черная Москва». Ракоч говорит, что если в нулевых покупатели тяготели к западной косметике, то сегодня россиянки хотят отечественного и доверяют местным брендам.

Имя любимое твое

В 2019 году Forbes признал участницу реалити-шоу «Семейство Кардашьян», американскую модель Кайли Дженнер самой молодой миллиардершей в истории. К 21 году создательница запущенного в 2015 году косметического бренда Kylie Cosmetics сумела сколотить состояние в миллиард долларов, побив рекорд основателя Facebook (соцсеть запрещена в России; принадлежит корпорации Meta, которая признана в стране экстремистской) Марка Цукерберга.

История Дженнер, которая использовала свои страницы в соцсетях с многомиллионной армией подписчиков, вдохновила многих инфлюэнсеров на создание собственных именных марок косметики. Россию эта тенденция не обошла стороной. Первым таким опытом стал запуск бренда средств для ухода за кожей Ansaligy от известной телеведущей и медиаменеджера Тины Канделаки. Она сосредоточилась на патчах. И если в 2018 году молодая инди-марка выручила чуть больше десяти миллионов рублей, то уже спустя год — в десятки раз больше.

Генеральный директор Ansaligy не скрывала, что в продвижении марки серьезно помогла Канделаки, за которой в соцсетях следят миллионы людей. На первичное привлечение клиентов тратиться на пришлось: десятки тысяч человек пришли за товарами Ansaligy из Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит корпорации Meta, которая признана в стране экстремистской). Со временем ассортимент марки значительно расширился: компания продает не только патчи, но и гели для умывания, сыворотки, кремы, а также профессиональные средства для волос. А стоимость бренда оценивалась в миллион евро.

Сила социальных сетей помогла в продвижении именной косметики и певице Вере Брежневой, которая в 2019 году наладила выпуск декоративной косметики Vera by Vera Brezhneva. Она продается в «Золотом яблоке», «Л'Этуаль», на Ozon, Wildberries и на других площадках. Как отмечала в интервью после запуска марки бренд-директор Vera Анна Деулина, линейка косметики, включающая в себя палетки теней, карандаши для глаз, блески для губ и другие средства, была создана на основании личных предпочтений самой певицы, чьей внешностью восхищаются миллионы россиян.

Бренд подчеркивает, что не тестирует косметику на животных, а упаковка средств изготовлена из переработанных материалов. Это не могло не склонить на сторону Vera зумеров, которые гораздо ответственнее подходят к заботе об окружающей среде, чем предыдущие поколения.

Вдохновившись опытом коллег, свою косметику начали выпускать и другие инфлюэнсеры. В 2020 году российская модель Оксана Самойлова представила собственный бренд Sammy Beauty. И несмотря на хейт и обвинения в плагиате (фанаты Кайли Дженнер обвиняли ее в полном заимствовании упаковки и рекламной кампании у Kylie Skin), прибыль Sammy Beauty за 2021 год составила 978 миллионов рублей.

Некоторые российские инфлюэнсеры приобретают такую популярность, что декоративную косметику под их именем выпускают зарубежные марки. Например, в 2021 году британская компания Lamel совместно с российской бьюти-блогершей Наталиной Муа выпустила тушь для ресниц Flash Lashhh Mascara by Natalina Mua в броском футляре изумрудного оттенка металлик. В прошлом году эта тушь от бьюти-блогерши стала едва ли не одной из самых обсуждаемых в Рунете.

«Идеальные губы за сотку»

Преимущество небольших именных косметических брендов (как от звезд, так и от звездных визажистов) в том, что они могут позволить себе эксперименты. Например, запускать необычные средства малыми партиями. Иногда они способны внезапно «выстрелить». Так произошло с одним из самых удачных и необычных средств от Наумова — черным бальзамом для губ, который усиливает оттенок яркой помады, которую на него нанесли. Теперь это самый покупаемый бальзам от SERGEY NAUMOV.

Еще один плюс российских марок — их доступность. «Продукция западного, европейского производителя не всегда экономически целесообразна, особенно в условиях современных экономических реалий. Покупатель ищет, где дешевле, но при этом не в ущерб качеству», — отмечает косметический химик-технолог Анна Шарова, основательница бренда косметики ANNA SHAROVA.

Обычно это молодежь, не готовая много платить, но готовая экспериментировать. В последнее время юношеская аудитория косметических продуктов расширяется: если 50 лет назад школьниц с накрашенными глазами и помадой на губах выгоняли с уроков умываться, то в наши дни первые гигиенические помады и блески для губ девочкам дарят еще в детсадовском возрасте. Молодежь обожает новизну и яркие средства в эффектной упаковке. «Продукты, которые создают для пятнадцатилетних, точно будут отличаться от декоративной косметики для категории 40+, в том числе по пигментам и формам», — объясняет Анна Шарова.

Молодежные линейки особенно активно продвигаются в социальных сетях. Их тестируют популярные бьюти-блогеры. Например, бьюти-блогерша lada.tutova (258 тысяч подписчиков в TikTok) комментирует в одном из роликов блеск и скраб для губ отечественного бренда Beauty Visage. Блогерша сообщает, что это «идеальные губы за сотку», то есть за сто рублей: красиво и демократично, как любят тинейджеры.

Как будет развиваться отечественная декоративная косметика дальше? С введением экономических санкций многие иностранные игроки покинули российский рынок, очистив место для местных марок. С другой стороны, санкции обнажили важную проблему — зависимость российского производства от иностранных косметических компонентов. «Перспектива роста и развития у локальных брендов есть — если найдутся способы заменить высокоэффективные компоненты из стран, с которыми сейчас осложнилось сотрудничество, другими», — надеется визажист и блогер Ирена Шимшилашвили, автор Telegram-канала «Дневник визажидзе».

Среди российских бьюти-игроков много тех, кто смотрит в будущее с оптимизмом, несмотря на экономическую обстановку. В конце концов, бьюти-отрасль всегда отличалась стойкостью в кризисные времена. Давно подмечен так называемый эффект губной помады: в сложные для экономики время люди существенно сокращают расходы, но отказываться от косметики как от способа себя побаловать они не готовы. Благо у российских производителей есть из чего выбрать.