Уход из России популярных западных брендов вроде Zara и H&M огорчил многих. Но есть и те, кого он обрадовал: у турецких производителей одежды появился шанс занять освободившуюся нишу на отечественном рынке и опустевшие торговые площади. На что рассчитывают представители модного бизнеса с берегов Босфора и каким образом они планируют завоевывать сердца россиян — разбиралась «Лента.ру».
«Мы понимаем, чего хочет покупатель»
В начале 1990-х Советский Союз прекратил свое существование, железный занавес пал, и экс-советские люди открыли для себя мир — в том числе мир шопинга. Дефицит и серые однообразные вещи ушли в прошлое, женщины обрели возможность одеваться ярко и разнообразно. Однако собственной индустрии одежды в России не было: большая часть советских фабрик закрылась, и об этом почти никто не жалел. Встал вопрос об импорте.
Первыми активными экспортерами стали так называемые челноки: частники из разных городов страны, которые сотнями ехали за границу и привозили оттуда огромные клеенчатые сумки, набитые одеждой. Потом эти вещи — как правило, не слишком высокого качества, с фейковыми этикетками известных марок — перепродавались на вещевых рынках, которые были в те времена практически в каждом, даже небольшом, российском городе.
Одним из основных направлений «челночничества» стала Турция. Сравнительно близко (для европейской части России — значительно ближе, чем Китай), сравнительно дешево — во всяком случае дешевле, чем в Польше, где в основном торговали уже перекупщики с китайским и турецким товаром.
Челноки на Комсомольской площади в Москве, 2005 год
Фото: Владимир Федоренко / РИА Новости
Наши производители очень чутко понимают, чего хочет покупатель, и умеют подстраиваться под его запросы, развивать бизнес в нужном направлении. Турция — своеобразный «мост» между Западом и Востоком, мы всегда находились на пересечении торговых путей и знали, чего ищут потребители и с одной, и с другой стороны
Постепенно наряду с производством фальшивых «адидасов» и «кельвин кляйнов» турецкая индустрия одежды стала строить собственный честный бизнес. В конце 1980-х — начале 1990-х турецкие производители текстиля и одежды no name стали вкладываться в брендинг, регистрировать торговые марки, пристальнее отслеживать качество и правовой режим своих товаров. Спустя три десятка лет многие турецкие бренды могут, не стесняясь, считать себя частью мира моды. Растет как их прибыль, так и узнаваемость.
«Если ты просто делаешь вещи без этикетки, то тебя никто не знает — кроме тех, кто закупает у тебя партии этих вещей, — говорит Эвиндар Акджан. — Но, если ты строишь свой бренд, ты обретаешь лицо, тебя ассоциируют с этим брендом, тебе легче расширяться, выходить на новые рынки».
«Мы не стесняемся своих корней»
В 2013 году турецкая компания Orka-Holding, которая владеет несколькими брендами и более 500 магазинами в более чем 80 странах, открыла в России сеть магазинов мужской одежды D'S Damat. Это относительно демократичные коллекции с оптимальным соотношением цена-качество.
«Мы выбрали не самое лучшее время: в частности, у России и Турции был кризис в отношениях после того, как по ошибке сбили российский самолет в 2015 году, и теракта, в котором погиб российский посол в 2016-м, — рассказывает Эмиль Оруджлу, учредитель российской франшизы бренда Damat-Tween и консалтинговой компании RRS. — Бренд чувствовал на себе эти события очень отчетливо, потому что он всегда ассоциировался в России как турецкий. У него не было какого-то иностранного названия, придуманного в головном офисе. В Турции очень распространено давать брендам итальянские или французские красивые названия, маскировать их под "европейские". В Damat такой политики нет, никто ничего не скрывает, все прозрачно. Это бренд с турецкими корнями, мы их не стесняемся».
Египетский базар в Стамбуле
Фото: Erhan Demirtas / Bloomberg via Getty Images
Политические проблемы и пандемия сильно сказались на Damat в России: бренд понес серьезные финансовые потери. Но владельцы сохранили желание развивать российское направление бизнеса, они вкладывали в это собственные средства, и бренд держался, хотя у него было меньше десяти торговых точек. В итоге права на российскую часть бизнеса у головного офиса выкупила компания, управлявшая маркой в России. Она получила мастер-франчайзинг и провела ребрендинг и реконцепт торговых точек.
Сейчас сеть называется Damat-Tween, у нее восемь магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и Краснодаре. В отличие от D'S Damat, Damat-Tween ориентируется на премиальный сегмент (натуральные ткани из Италии, элементы ручной работы, более высокие цены). В 2023 году планируется открыть как минимум две торговые точки Damat-Tween — в Москве и Санкт-Петербурге, а там дойти и до 20-25 магазинов по России. Весной 2023 года в Москве появился первый российский магазин женской премиальной марки того же холдинга — Perspective, идут переговоры с наиболее популярными ТРЦ Москвы и Санкт-Петербурга об открытии еще нескольких торговых точек — до 50 магазинов в разных российских регионах. Третий бренд компании, масс-маркетный The Kubra с концепцией fast fashion — турецкий аналог Zara и H&M.
Чтобы успешно работать в России, турецким компаниям нужно знать местный рынок и рассказать о себе отечественному покупателю, считает Эмиль Оруджлу. «Мы не заходим слепо в какие-то проекты, не зная, чего ожидать. Поскольку арендные ставки в России, особенно в Москве, высокие, а условия договоров — кабальные, ошибаться крайне нежелательно. Как говорится, "вход — рубль, выход — два", так что открытие ради открытия — не наша история».
Костюм марки Damat-Tween
Фото: лукбук бренда Damat-Tween
«Наш текстиль закупали известные бренды уровня Zara»
Турецкие производители и импортеры одежды считают, что крупные международные компании, такие как Inditex Group и H&M, работали в России настолько успешно, что потребители буквально не замечали присутствия турецких марок на рынке. Их уход спровоцировал даже некоторый ажиотаж в турецком фэшн-бизнесе, который почувствовал шанс на эффективную экспансию.
В Турции очень много компаний, которые называют «отцовские фирмы». Политика таких компаний очень сильно зависит от единственного владельца или двух-трех совладельцев (отца и сына, братьев или кузенов). Как правило, «отцы» таких компаний — уже очень зрелые люди за 60 и иногда даже за 70. Когда они были молодыми и полными сил предпринимателями, в Турции и вообще в Европе был бум масс-маркета. Люди хотели одежды — много и разной, и вложения в этот бизнес довольно быстро окупались.
Я — сын основателя нашей компании, в ней работают также мой дядя и двоюродные братья. Когда отец начинал, он был совсем бедным, но быстро встал на ноги. Сначала мы выпускали текстиль, который, кстати, закупали известные бренды уровня Zara. А потом сделали собственную марку женской одежды: есть и трикотаж, и деним, и вечерняя линия. После школы я пошел в университет изучать управление бизнесом, потому что всегда знал, что унаследую отцовское дело
Если крупные холдинги, такие как Orka, работают с консалтинговыми компаниями и обсуждают каждый свой шаг в развитии бизнеса, то политику «отцовских фирм» полностью определяют владельцы — иногда достаточно спонтанно. Такие бренды могут столкнуться с проблемами при слепом выходе на российский рынок, если не будут рассчитывать потенциальные обороты компании и другие местные условия, рассуждает Оруджлу.
Не все коллекции, выпускаемые турецкими марками, подходят для потребителей в России. По оценкам эксперта, это только 30-40 процентов ассортимента. Остальное российский покупатель, избалованный европейской одеждой, может просто не воспринять: что-то слишком этническое, слишком яркое, слишком «средиземноморское». Еще одна проблема — в том, что «отцовские фирмы» часто назывались по фамилиям основателей. Эти турецкие имена иностранным покупателям сложно произнести и запомнить. Поэтому приходится или оставаться в стороне от экспорта, или вкладываться в ребрендинг на европейский лад.
Одежда бренда Mavi
Фото: лукбук бренда Mavi
Однако инвестиции вполне могут окупиться. Так, в России «карты в руки» идут тем масс-маркетным турецким маркам, которые держат в своих портфолио концепты магазинов на одну-две тысячи квадратных метров и способны занять пустующие после ухода европейских марок площади в российских ТРЦ — например, уже хорошо известные в России LC Waikiki, Koton, adL и Mavi.
Торговые центры предлагают им неплохие условия — на первых порах турки могут не тратиться с нуля на оборудование, мебель, освещение, противопожарные системы. Если все это находилось на балансе ТРЦ, которые в свое время были заинтересованы в присутствии брендов H&M или Inditex, то оно может перейти «по наследству» от ушедших западных брендов к новоприбывшим турецким. Если дело пойдет хорошо, то последние со временем могут провести реконцепт торговых точек, изменив их в соответствии со своими стандартами, и открывать новые магазины с нуля.
Конечно, поделиться опытом могут и те марки, которые уже давно пришли в Россию. «Я рекомендую Climber B.C. Я носил их одежду с юных лет, а сейчас ее можно купить в вашей стране. Неплохие спортивные вещи — Maraton Sportwear. Эта марка принадлежит турецкой компании Cebir Giyim. Сейчас Maraton занимает в регионах магазины, в которых раньше размещались точки adidas. Но многие бренды еще совсем не знакомы российским покупателям, нужно много работы, чтобы познакомить вас с ними», — делится мыслями Эвиндар Акджан.
Костюм бренда SELMACILEK
Фото: лукбук бренда SELMACILEK
«Мы много ожидаем от бизнеса в России»
Где же россияне могут познакомиться с новыми для себя турецкими марками? Традиционно, в силу теплого климата, в Турции широко развит стрит-ретейл, особенно в курортных зонах. Приезжая на отдых, российские туристы гуляют по стамбульской улице Истикляль, по улочкам Антальи и Бодрума. Там они заходят в торговые точки Gizia, Seasand, Climber B.C. и других. Есть все шансы, что впоследствии они будут рады заглянуть в магазин визуально знакомого и понравившегося бренда, если он откроется в российском ТЦ.
Турецкая индустрия одежды изначально была ориентирована главным образом на деним и трикотаж. Последний у нее довольно качественный: с 1990-х на турецких фабриках размещали заказы премиальные и даже люксовые европейские бренды, от спортивных до вечерних. С денимом все несколько сложнее. Строго говоря, он разный: большая часть — среднего и иногда даже низкого качества, но джинсы Colin’s или Mavi — вполне себе честный и достойный масс-маркет. Европейские марки этого сегмента, например, британские TopShop и River Island, годами отшивали свои джинсовые линии именно у турок.
А вот с сегментом люкс дело обстоит значительно хуже. Не секрет, что стамбульский Гранд Базар — один из центров торговли контрафактными аксессуарами (подделками под знаковые сумки Chanel, Louis Vuitton, Gucci и других именитых модных домов). Многие туристы покупают здесь фейки, хотя и знают, что за такую покупку рискуют административным и даже уголовным преследованием в Европе.
Улица Истикляль — одна из самых популярных пешеходных улиц в Стамбуле, расположенная в районе Бейоглу
Фото: Вероника Гудкова / «Лента.ру»
Собственный же «честный» люкс в Турции практически отсутствует. «В люксе у Турции нет шансов бодаться c Европой, — считает Эмиль Оруджлу. — Сколько-то приближен к уровню luxury разве что бренд Vakko (и его молодежная линия Vakkorama), но он пока не собирается совершать экспансию в Россию и вообще за пределы Турции». Есть также небольшие нишевые турецкие марки аксессуаров: например, сумки Qimu или бижутерия Begüm Khan.
«Мне не нравится, что все девушки ходят с одинаковыми сумками с известными логотипами, — комментирует Бенан Терзиоглу, совладелица и дизайнер Qimu, выпускница архитектурного отделения Института Пратта в Нью-Йорке. — Я хочу, чтобы с помощью моих аксессуаров современные женщины могли добиться самовыражения. Поэтому я играю с цветами, материалами, объемами, придумываю сумки-трансформеры. Бренд — не главное, важнее идея».
В «идею» играют и концептуальные небольшие марки, выпускающие лимитированные коллекции и продающие их в шоурумах и на собственных сайтах, например, SELMACILEK. Такие бренды нередко поддерживают «экоповестку». Официально — из идейных соображений. Но, возможно, и потому, что вещи из синтетической кожи, полиэстера и искусственного меха дешевле в производстве, чем из натуральных материалов, а за счет оригинального дизайна за них можно запросить цену, сопоставимую со стоимостью вещей европейского премиум- и даже люкс-сегмента.
Интересно, что такие концептуальные и нишевые бренды не увлекаются турецкой этникой или национальными мотивами: скорее их коллекции космополитичны или, как, например, в случае с Begüm Khan, навеяны ориенталистской китайской экзотикой
Одна из причин, по которой турецкие компании не играют на «люксовом поле», в том, что они резонно не стремятся конкурировать с брендами со столетней историей (которые так активно подделывают). Состоятельные турецкие бизнесмены и инфлюэнсеры, которых в стране не так уж много, покупают себе Chanel во время поездок в Европу или в Дубай. Так же поступают и иностранные туристы в Турции: они идут на шопинг в бутики люксовых брендов, которые, конечно, есть и в Стамбуле.
«Джевахир» — торговый центр, расположенный в Стамбуле
Фото: Вероника Гудкова / «Лента.ру»
Каковы перспективы турецких производителей в новой реальности — сложной и с политической, и с экономической точек зрения? Они смотрят в будущее оптимистично. «Мы очень многого ожидаем от бизнеса в России, — делится планами Кадир Эришмиш. — Конечно, санкции — это плохо, но российский потребитель обратил на нас внимание. За 2022 год наша выручка составила 3,8 миллиона долларов, а за первый квартал 2023 года мы выручили уже 4 миллиона! К августу 2023 года планируем открыть офис в Москве».
Турецкие предприниматели отмечают, что, несмотря на санкции, в России нет дефицита одежды масс-маркетного и премиального ценового сегмента, так что им есть с кем конкурировать и куда расти. Тем лучше: ведь конкуренция — драйвер роста и развития.