Безалкогольное пиво, острые соусы и розовый кофе. Почему весь мир подстраивается под вкусы зумеров?

Всемирно известным брендам с многолетней историей приходится радикально меняться ради зумеров — в теории поколений к ним относят тех, кто родился после 2001 года. Маркетологи не успели опомниться, как недавние подростки превратились в самостоятельные экономические единицы с собственными представлениями о деньгах, потреблении, экологии и политике. Чтобы оставаться на плаву, учитывать запросы зумеров приходится всем — даже производителям еды и напитков, к которым у молодого поколения обнаружились совершенно неожиданные требования. Успешно балансировать между вкусами отцов и детей, однако, получается не всегда. Компании сталкиваются с тем, что консервативные покупатели воспринимают их заигрывание с зумерами как личное оскорбление, а смелые рекламные кампании оборачиваются миллиардными потерями. Кровавая гастрономическая революция — в материале «Ленты.ру».

Беби-бумеры и «цифровые аборигены»

Теория поколений была сформулирована в начале 1990-х годов американцами Нилом Хау и Уильямом Штраусом. Проникшись идеей, что на формирование личности человека огромное влияние оказывает исторический контекст, ученые выделили несколько поколенческих архетипов — то есть объединили людей, родившихся примерно в одинаковые промежутки времени, в несколько групп и наделили их универсальными чертами.

Поколенческий цикл, согласно теории, длится 15-20 лет, а его временные границы — плавающие: в разных странах они могут отличаться на пять-шесть лет. Нечеткие границы поколений объясняются тем, что все государства по-разному проходили этапы индустриализации, экономического развития и политической эволюции.

К представителям поколения Z относят людей, появившихся на свет после 2000 года (в некоторых концепциях в эту категорию попадают и те, кто родился после 1997-го). За свою привычку проводить много времени в интернете они получили прозвище «цифровые аборигены»: зумеры действительно привязаны к большому количеству устройств и привыкли получать информацию именно через цифровые каналы. По мнению авторов теории, этому поколению свойственна вдумчивость, многозадачность, прямолинейность, экономность и замкнутость.

Больше цвета, меньше калорий

Теория поколений активно используется в маркетинге — на ее основе компании строят свои представления о запросах покупателей разного возраста. Сейчас для мировых брендов платежеспособной целевой аудиторией являются поколения X, Y и Z. Однако из данных ООН следует, что зумеры в настоящее время являются самым многочисленным поколением в мире.

Приход зумеров на рынок был встряской для всего глобального бизнеса. Как только значительная их часть достигла совершеннолетия, выяснилось, что они обладают незаурядными представлениями не только о моде и образе жизни, но и о еде. Производителям продуктов питания и напитков пришлось резко менять рекламную политику и запускать новые бренды, чтобы угнаться за изменениями в структуре спроса. «Пиво легче. Напитки ярче. Кофе холоднее», — так журналисты Wall Street Journal резюмировали гастрономические запросы молодых потребителей.

Например, международная сеть мексиканского фастфуда Taco Bell, чьими бестселлерами были буррито Beefy Melt и Beefy 5-Layer с говядиной в главной роли, стала активно расширять линейку продуктов с содержанием мяса птицы. Дело в том, что высококалорийная пища перестает быть модной по мере того, как рынок наводняют зумеры.

«Большая часть нашего бизнеса связана с говядиной, но прямо сейчас потребители поколения Z хотят курицу», — заявил на встрече с инвесторами глава Taco Bell Марк Кинг в декабре прошлого года. В последнее время в меню сети появились такие блюда из птицы, как Cheesy Chicken Crispanada и Crispy Chicken Tacos, и представители компании обещают, что подобных позиций станет еще больше.

Международный директор Taco Bell по инновациям в области пищевых продуктов Лиз Мэтьюз отметила, что сеть учитывает обеспокоенность поколения Z влиянием животноводства на климат. «Хотя мы прислушиваемся ко всем поклонникам нашей продукции, особое влияние поколения Z на наш бренд неоспоримо», — подчеркнула Мэтьюз.

Один из лидеров глобального пивного рынка — Heineken — тоже старается идти в ногу со временем. Последние несколько лет концерн активно продвигает новый бренд Heineken Silver, ориентированный на молодых потребителей. Маркетологи компании выяснили, что зумерам нравится более легкое и менее горькое пиво, чем их флагманский сорт, с меньшим содержанием калорий и углеводов. 

Heineken уже потратил 100 миллионов долларов на продвижение бренда в США, включая спонсорство музыкального фестиваля Coachella и Гран-при Майами — одного из этапов Формулы-1. Такая политика оказалась успешной: продажи Heineken Silver в США уже превзошли продажи известного Heineken Light.

Сети ресторанов Kentucky Fried Chicken (KFC), чье меню из курицы, на первый взгляд, должно соответствовать запросам зумеров, тоже пришлось меняться. Выяснилось, что молодым потребителям не нравятся десятилетиями лидировавшие в продажах ножки и крылья — ведь блюда без костей есть гораздо удобнее. В итоге KFC добавила в меню наггетсы, сделанные из куриного филе. «Мы продолжим вводить новшества в категорию блюд из курицы без костей, чтобы удовлетворить потребности наших молодых покупателей и их вкусовые предпочтения», — заявил директор по маркетингу KFC Ник Чавес.

Кроме того, зумеры показали, что хотят открывать новые вкусы и испытывать свои рецепторы на прочность: например, среди них наблюдается ажиотажный спрос на острые продукты. В исследовательской фирме Mintel выяснили, что половина всех покупателей соусов в США из числа зумеров и миллениалов регулярно выбирает острые соусы и с большим интересом относятся к новым видам острых вкусов. Опираясь на эти данные, известный производитель соусов Heinz в апреле запустил три новых вкуса острого кетчупа и соус Heinz Hot 57. 

Заметили эту тенденцию и в Pizza Hut: по словам главного бренд-менеджера сети пиццерий Кристофа Пуарье, теперь там изобретают «более смелые и неожиданные вкусы», чтобы находить отклик у молодой аудитории. Например, в 2023 году в Японии и на Тайване появилась пицца с кинзой, а годом ранее в американском меню появилась Spicy Lovers Pizza («Пицца для любителей острого»). 

В мире напитков поколение Z тоже пытается перевернуть все с ног на голову — например, превратить бодрящий горячий кофе в ледяной коктейль. По данным сети Starbucks, кофейные напитки со льдом пользуются наибольшим спросом именно у зумеров, и компания продолжает расширять их линейку. Производитель кофеварок Keurig — дочерний бренд Dr Pepper — даже создал первую в мире линейку машин с опцией приготовления айс-кофе, чтобы заработать на буме его популярности.

Напитки при этом должны соответствовать не только гастрономическим, но и визуальным предпочтениям новых потребителей. Так, оглушительную популярность у поколения Z сникал разработанный Starbucks в 2021 году кофейный Pink Drink. Зумеры стали постить в соцсетях снимки с розовым коктейлем так часто, что бренд даже выпустил его бутилированную версию.

«Нам не следует пытаться продвигать на рынок продукты, которые были у нас раньше, — надо признать, что они не совсем соответствуют тому, что на самом деле ищут потребители», — сказала старший вице-президент Keurig Dr Pepper Бекки Опдайк. Она также отметила, что в холодный кофе можно «запаковать» больше вкусов, чем в горячий, в том числе разнообразные «сладкие ноты». По словам Опдайк, айс-кофе хорош для молодых покупателей и тем, что более портативен, чем классический вариант. А еще он продается в прозрачных стаканах — с помощью сиропов его легко окрашивать в разные цвета, чтобы сделать привлекательнее и запостить в Instagram.

Глазами зумера

Компании вынуждены менять свои маркетинговые стратегии, так как зумеры привыкли к широчайшему выбору товаров на рынке и не собираются привыкать к продукции, которая сразу им не понравилась, отметили в разговоре с Wall Street Journal аналитики.

Директор по маркетингу Heineken USA Джонни Кэхил противопоставил поколению Z пожилых любителей пива, многие из которых хвастают тем, как в молодости старались полюбить горький вкус пива. Другим приходилось привыкать к вкусу кофе, оливок или темного шоколада, добавляет он. Потребителям, родившимся в XXI веке, больше не нужно приучать себя к чему-то — современный ассортимент позволяет им покупать именно то, что в точности соответствует их вкусам, добавил Эндрю Рот, основатель и глава фирмы DCDX, исследующей мировоззрение зумеров.

Поэтому тратить миллионы на рекламу устаревших продуктов бессмысленно — компаниям нужно разрабатывать новые бренды, отвечающие запросам молодой аудитории. Причем дело здесь не только в гастрономических предпочтениях — на самом деле они не слишком меняются от поколения к поколению. Теперь брендам важно понимать идеологию нового потребителя. Опросы свидетельствуют о том, что большинство зумеров не хочет потреблять продукцию компаний, политика которых не соответствует их личным убеждениям.

Особенно радикально приходится меняться алкогольным брендам, так как доля трезвенников среди зумеров неуклонно растет. Например, в прошлом году исследователи выяснили, что в Великобритании из всех возрастных групп наиболее скептически относятся к алкоголю именно граждане в возрасте от 16 до 25 лет. А в США за последние десять лет с 20 до 28 процентов выросла доля людей студенческого возраста, которые сознательно отказались от алкоголя. 

«Идея умеренности — вот реальный тренд, которую продвигают молодые когорты, которые мы сейчас изучаем», — подчеркнул Карл Эванс, директор по маркетингу производителя Treasury Wines в Северной и Южной Америке. В прошлом году компания представила Matua Lighter — менее калорийную версию своего вина Sauvignon Blanc, рассчитывая на спрос со стороны молодого поколения. 

На примере поставщиков алкоголя можно рассмотреть весь спектр способов, с помощью которых международные производители адаптируются к «нашествию зумеров». Если Treasury Wines стала предлагать новинки с меньшим содержанием углеводов, то другие бренды расширяют линейку безалкогольных или слабоалкогольных напитков. Это дальновидное решение: по прогнозу глобального поставщика данных о рынке алкоголя International Wine and Spirits Record (IWSR), к 2024 году мировые продажи в категории безалкогольных и слабоалкогольных напитков увеличатся на 31 процент.

Некоторые игроки стараются подогреть интерес молодой аудитории, апеллируя к их более широким потребительским предпочтениям. Например, ни для кого не секрет, что зумеры обожают кроссовки — на их популярности решил заработать пивной концерн Heineken.

Ради рекламы нового «молодежного» бренда Heineken Silver компания объединилась с дизайнером Домиником Чамброне, известным под никнеймом The Shoes Surgeon. Они выпустили лимитированную серию обуви под названием Heinekicks на «пивной подошве» со съемной металлической открывашкой для бутылок. Пара доступна в брендовых цветах Heineken Silver — зеленом, серебристом и красном.

Культурные войны

Что касается политических и моральных убеждений зумеров, им свойственна прогрессивность и положительная оценка растущего расового и этнического разнообразия, следует из результатов исследования социологического центра Pew Research, проведенного в США. Кроме того, зумеры гораздо реже, чем старшее поколение, говорят о превосходстве своей страны над другими государствами. Наравне с этническим они поддерживают гендерное разнообразие и выступают за однополые браки. Еще одна общая для этого поколения ценность — забота о планете и борьба с изменением климата.

Однако компаниям, которые решаются публично соответствовать ценностям поколения Z, приходится непросто. Многие представления зумеров о том, как должен быть устроен мир, противоречат убеждениям их родителей, и из-за неверной маркетинговой стратегии фирма может оказаться в эпицентре конфликта поколений, что обернется для нее миллиардными потерями.

Так, недавно жертвой культурных войн стал бренд Bud Light, принадлежащий компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev). Хотя пиво Bud Light является абсолютным лидером на рынке в США, в течение многих лет продажи падают из-за интереса американских потребителей к другим видам алкоголя. Чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь, в 2023 году AB InBev впервые за 40-летнюю историю Bud Light наняла на пост директора по маркетингу бренда женщину — Алиссу Хайнершайд.

Ей было поручено разработать стратегию борьбы с неуклонным падением продаж. Хайнершайд решилась на радикальные перемены в рекламной политике: она считала необходимым расширить аудиторию, заинтересовав женщин и молодежь. Тем не менее руководитель отдела рекламы недооценила тот факт, что доля рынка Bud Light особенно высока в консервативных сельских частях страны, а основными клиентами марки являются мужчины. 

В марте Хайнершайд поручила маркетологам отправить банку Bud Light с персонализированным дизайном трансгендерной звезде социальных сетей Дилан Малвейни. Таким образом бренд поздравил актрису и певицу с первой годовщиной смены пола. 1 апреля Малвейни продемонстрировала банку в своем аккаунте Instagram, назвав ее «возможно, лучшим подарком» в жизни.

Реакция консервативной аудитории Bud не заставила себя долго ждать. Уже через пару дней известный американский кантри-певец Кид Рок опубликовал в Twitter видео, на котором расстреливает пивные банки Bud из пистолета-пулемета. Другой кантри-исполнитель Трэвис Тритт публично заявил, что исключает Bud Light из своего райдера в турах. Он добавил, что знает многих других артистов, которые делают то же самое.

Затем волна критики перекинулась на Хайнершайд. В сети разошлось ее мартовское интервью, где основная аудитория Bud Light усмотрела оскорбления в свой адрес. В подкасте Хайнершайд заявляла, что до ее прихода маркетинг бренда был сосредоточен на «развязном, оторванном от реальности юморе». Она подчеркнула, что если Bud Light хочет выжить, рекламщикам следует погрузиться в интересы молодых потребителей.

В итоге старая аудитория Bud Light объявила бренду бойкот, который привел к резкому падению продаж. По данным аналитической компании Nielsen, ко второй неделе мая спрос на эту марку пива в США упал на 28 процентов в годовом выражении. «Это был редкий случай, когда бойкот продукта по политическим мотивам сработал», — писали журналисты Wall Street Journal.

Самые отчаянные противники новой рекламной стратегии Bud даже стали прибегать в физическому насилию и устраивать беспорядки. Водители грузовиков с логотипом Bud Light сталкивались с оскорблениями и угрозами от разгневанных потребителей на улицах, в магазинах и барах. Дистрибьюторы бренда получали телефонные звонки с проклятиями, а Anheuser-Busch даже поступали угрозы устроить взрывы на ее предприятиях и складах. Департаменту полиции Лос-Анджелеса пришлось направить группу саперов для осмотра местного пивоваренного завода.

Не справившись с негативной реакцией аудитории, AB InBev уволила Хайнершайд, а гендиректор компании Мишель Дукерис заявил, что отныне маркетинг бренда будет сосредоточен на таких «широких темах», как спорт, музыка и общение. Продажи восстановились лишь к концу мая.

Секрет успеха

Учитывая опыт Bud, маркетологи сходятся во мнении, что лучшей стратегией является запуск отдельных, совершенно новых продуктов, отвечающих предпочтениям зумеров. Классические бренды с их привычным маркетингом лучше не трогать — так компании смогут сохранить «ядерную аудиторию», которая десятилетиями оставалась верна их продукции.

Кроме того, для компаний, которые не готовы рисковать и идти на открытую идеологическую солидаризацию с зумерами, есть несколько более безопасных маркетинговых стратегий. Во-первых, этому поколению свойственна особая близость к цифровым технологиям, и эксперты советуют брендам расширять свое присутствие в интернете. Например, использовать так называемый многоканальный маркетинг, создавая отдельный контент для разных платформ, таких как TikTok, Snapchat, Instagram и Facebook.

Во-вторых, следует помнить, что зумеры — первое поколение мобильных устройств и привыкло потреблять информацию по-новому. Например, зумерам нравится контент, на который не нужно тратить много времени. Неслучайно бешеную популярность в последние годы обрели короткие видео в Snapchat, TikTok и Instagram.

Кроме того, молодым потребителям важно, чтобы с ними активно взаимодействовали. Участие зумеров в маркетинге бренда поможет выстроить с ними по-настоящему прочную связь. В частности, компании могут репостить твиты, комментарии и видеоотзывы зумеров об их продуктах. Еще можно запустить хештег или тренд — за считаные дни к нему присоединятся миллионы молодых пользователей.

И наконец, главный совет аналитиков — быть честным и вести прозрачную политику. Согласно исследованиям, поколение Z более образованно, чем все предыдущие, а их основной ценностью является поиск истины. Поэтому зумеры хорошо понимают, когда их обманывают, и если вы совершили ошибку — возьмите на себя ответственность: только так вы завоюете доверие этой аудитории.