«СберМаркетинг» и медиахолдинг MAER в рамках Национального рекламного форума (НРФ 2023) представили мерч-метрику — уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. В результате этой работы появится новый инструмент — калькулятор, на котором в несколько кликов можно рассчитать количество контактов изделия с аудиторией и их итоговую стоимость. Это позволит не только прогнозировать эффект от рекламной кампании, но и изменит подход к использованию мерча, который становится полноценным рекламным инструментом. Методика была разработана при поддержке исследовательского центра АКАР. Подробности — в материале « Ленты.ру».
Новый формат рекламы
У каждого второго россиянина есть товары с корпоративной символикой различных компаний. Это могут быть брендированные чашки, блокноты, одежда, термокружки и прочие товары, которые клиенты и сотрудники компаний не только получают в подарок, но и приобретают самостоятельно. При этом мерч как инструмент продвижения долгое время оставался недооцененным. Это может измениться с появлением на рынке калькулятора от «СберМаркетинга» и медиахолдинга MAER. Он позволит, ориентируясь на тип мерча, размер города, количество штук и стоимость изделия, получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ.
Компании, проанализировав отношение аудитории к брендированным сувенирам или корпоративной одежде с нанесенным на нее логотипом, представили свои результаты. У 79,4 процента респондентов, принявших участие в исследовании «СберМаркетинга» и MAER, нашлись товары с мерчем. 85,8 процента сообщили, что пользуются чем-то из имеющегося мерча в течение года, а 61,2 процента за последний год замечали мерч у других людей.
Такое внимание к брендированной продукции, которая к тому же вызывает у аудитории позитивные эмоции, стало поводом для более глубокого изучения возможностей внедрения мерча как полноценного рекламного канала. Поэтому «СберМаркетинг» и MAER создали методику оценки эффективности мерча и предлагают оценить возможности брендированной продукции по-новому.
Мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия
«С развитием технологий постоянно растут ожидания от маркетинга и доказательств эффективности MROI. Цифровые коммуникации все стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность», — прокомментировал Станислав Андреев.
Фото: Look Studio / Shutterstock / Fotodom
Мерч как рекламный носитель
Гипотезу, что мерч может являться крайне эффективным инструментом маркетинга, подтвердили не только репрезентативный опрос населения о ношении и просмотре мерча, данные исследований Росстата, ВЦИОМа, Социального фонда России и других компаний, но и любопытный эксперимент, который в 2023 году провели MAER и «СберМаркетинг». Он прошел в трех городах — Москве, Екатеринбурге и Волжском.
Участники разных социальных групп в течение двух дней жили обычной жизнью и носили заметный мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет) и камеры, которые фиксировали окружающее пространство. Полученные данные были обработаны с помощью ИИ.
«За два десятилетия мы придумали десятки интересных и уникальных решений для рекламной отрасли. Основная часть оборудования и софта, разработанного ИТ-специалистами MAER, не имеет аналогов в мире. Мы смогли посчитать разные инструменты — и наружную рекламу крупного формата, среднего формата, и indoor-рекламу, в том числе провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на такси», — отметил генеральный директор и владелец медиахолдинга MAER Константин Майор.
На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту
По его словам, собственная разработка позволила посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Так, средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в городе Волжском — 626. При этом если сравнивать стоимость рекламных носителей, то мерч-продукция по сравнению с наружной и indoor-рекламой обходится бизнесу в разы дешевле. Полученные результаты создают уникальные возможности для использования мерча в рекламе по-новому: его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты, и при этом иметь лучшую прогнозируемость.
«Нам удалось оцифровать количество контактов мерча с аудиторией и их стоимость. Наш инструмент будет понятен рынку. Благодаря этой работе, можно прогнозировать, что мерч займет свою нишу и станет новым востребованным форматом в PR», — добавил Майор.