Молодые россияне посвящают жизнь тому, чтобы сделать уникальную косметику. Как они совершают прорыв на рынке?

Открывая бизнес, они не гнались за огромным заработком, но занимались любимым делом. Работая над составами средств, они не стремились возвести заводы по всему миру, но хотели сделать женщин чуть счастливее. Однажды эти россиянки рискнули и запустили собственные косметические бренды в разных уголках страны — в Тюмени, Пскове, Подмосковье, Тотьме и Муроме — и не прогадали. Сегодня у них нет сотен тысяч подписчиков в соцсетях, как у известных марок, но за высоким качеством их продуктов стоит большое упорство, забота о женской красоте и бескрайняя любовь к родной культуре. «Лента.ру» в рамках проекта «Свежий русский» рассказывает удивительные истории маленьких российских косметических брендов, которые завоевали доверие и любовь покупателей.

«Я русская женщина, и корни у меня русские»

Руслана Комлева из Пскова с детства не принимала себя и свою внешность, даже представлялась чужими именами при встрече с новыми людьми. Страдая от неуверенности в себе, она поддавалась шаблонам красоты из соцсетей — увеличивала губы, скулы и была крайне далека от модной сейчас концепции натуральности.

Несколько лет назад Руслана осталась одна с двумя сыновьями. Без заработка и помощи бывшего мужа ей пришлось самой заботиться о детях и выплачивать ипотеку. Опускать руки было нельзя. Поборов свои страхи, она собрала последние деньги и закупила косметику в Корее, чтобы продавать ее онлайн.

«Многие в городе помнят, как я бегала по доставкам с ребенком на руках и разносила кремы. Потом я организовала небольшой офис», — вспоминает Комлева. Местные жительницы приходили в офис не только за косметикой, но и за добрым общением.

Банки один за другим отказывали матери-одиночке в кредитах, но Комлева не сдавалась. Она подготовила бизнес-план, обратилась в центр поддержки предпринимателей «Мой бизнес» и добилась своей цели.

На выделенные государством деньги россиянка открыла первый магазин, потом второй, третий… Но принятие себя и спокойствие так и не приходили. В России был бум корейской косметики, и выигрывали те продавцы, которые продавали «корейщину» дешевле других.

Кроме того, Руслану не устраивало качество и состав корейских средств. И она решила создать собственный бренд с продуктами, за состав которых она отвечала бы сама, и даже получила диплом технолога.

Поначалу Руслана пошла по пути подражания западным брендам, но очень быстро передумала. «Я придумала название Iko, подражая европейским стандартам с минималистичным оформлением. Дела шли хорошо, но на душе — будто все не то. Iko не сочеталось со мной. Ну какое Iko? Ведь я простая женщина из небольшого городка, и имя мое — Руслана. Я никогда не буду луноликой кореянкой или худенькой француженкой. Я русская женщина, и корни у меня русские. А русская женщина — смелая, добротная, озорная. И тут пришло новое название — Yasya», — вспоминает создательница бренда.

Для создательницы бренда Ярослава — легкая, открытая, словно птица, парящая в небе. С ее появлением концепция начала выстраиваться сама собой: появился логотип в форме треугольной дощечки лемеха, кокошника и Святой Троицы с полотен Рублева. Так в 2023 году родилась идея объединить народные традиции и современность через эстетику и натуральные компоненты.

«Именно предметы старины являются молчаливыми свидетелями времени. Они вдохновили нас на использование в этикетках продукции вышивки и орнаментов, покрывающих старинные прялки, сундуки, дверцы шкафов и предметы домашнего обихода. Именно в народном искусстве женщина отражала свои мечты о прекрасном, надежды на счастье», — объясняет Комлева.

У бренда Yasya всего четыре линии ухода: для проблемной подростковой кожи, антивозрастная, увлажняющая и линия для кожи, склонной к куперозу. Все кремы, пенки, сыворотки и пилинги обогащены витаминами, маслами смородины, семени льна, а также экстрактами конопли, ели, зверобоя, облепихи, крапивы, пихты. А флаконы этих средств украшены орнаментами керамических изразцов псковских ремесленников, а также узорами кружева XVII-XIX веков.

«Удивительно, но маленькая этикетка крема и его состав способны открыть большую дверь в нашу историю, показать дорогу к русской душе. Неважно, какая у тебя национальность и откуда ты родом. Если ты знаешь свои корни и историю своего народа, ты уверенно стоишь на ногах в настоящем и смело смотришь в будущее. Ты больше не гонишься за стереотипами и шаблонами», — с гордостью заявляет Руслана.

Запах рая

Какое оно — детство девочки в маленьком российском городке? Игры в куклы, мультики про принцесс и мечты о том, чтобы жить в замке? Как бы не так. Алина родилась в Нововоронеже, что на левом берегу Дона, и с детства играла в машинки и войнушку во дворе. Когда девочки стали интересоваться косметикой, Алину это не зацепило. Девушке казалось, что вся бьюти-индустрия построена на ощущении, будто с тобой что-то не так и только чудо-средство поможет приблизиться к идеалу.

Но однажды она решила, что пора во всем разобраться, и это оказалось очень просто. Алина поняла, что в уходе есть всего три обязательных этапа — очищение, увлажнение и защита от солнца. Она решила заняться косметикой всерьез и в 2023 году основала свою бьюти-марку «Вейя».

Алину Затонскую посещали ровно те же мысли, что и Руслану Комлеву, создательницу бренда Yasya на другом конце страны: зачем подражать, если можно сделать что-то свое, уникальное, что будет отражать российскую идентичность.

«Мне представилось, что в этой косметике должен быть заключен русский культурный код, потому что баночка — это нечто, что вписывается в наше пространство. Мне хотелось, чтобы эта баночка создавала определенное настроение в доме», — делится Затонская. И ее баночки действительно справляются со своей задачей: на минималистичных красно-белых флаконах — кириллица и сюжеты из русских легенд.

Вейя — это «ветка» по-старорусски. Несмотря на то что у Алины не было цели создавать полностью натуральную косметику, такое название она выбрала неслучайно. В сказочных мифах, обрядах и легендах русского фольклора важной и таинственной сущностью считается лес — как некий проводник между миром живых и мертвых. А ветка — маленькая, но неотъемлемая часть этого леса.

Славянская мифология вообще чрезвычайно интересна, считает Затонская. Ведь она одновременно и очень страшная, и очень красивая. «Например, русалка — это утопленница, и тем не менее она всегда изображается красивой. А Баба-яга — это буквально мертвая женщина. Почему у нее нос упирается в потолок? Потому что потолок — это гроб. Славянская мифология вся такая — жуткая, но невероятно манящая. Хочется, чтобы люди больше обращали на нее внимание», — объясняет предпринимательница.

В линейке «Вейи» только три продукта: гель для умывания, кремы для лица и для рук. В составах, которые разрабатывались под чутким руководством технологов и врачей-косметологов в Тюмени, — пантенол, ниацинамид, масла виноградной косточки и жожоба, гиалуроновая кислота и гидроксиэтилмочевина. По словам Затонской, именно эти пять компонентов питают, увлажняют и защищают кожу.

Для владелицы бренда важно, чтобы составы были доказательными, а упаковка — функциональной.

Алина говорит, что сама с удовольствием пользуется своей косметикой. Ее фаворит — крем для лица, который быстро впитывается благодаря легкой текстуре. Народным же любимчиком стал крем для рук с ярко выраженным древесным ароматом. Кто-то чувствует в нем запах дуба, кто-то говорит, что пахнет лесной сказкой, а некоторые учуяли даже запах рая, утверждает Затонская.

И хотя кажется, что «Вейя» относительно легко вышла на рынок и быстро нашла своего покупателя, старт не был безоблачным. Зимой 2023 года, когда бренд только зарождался, полки косметических магазинов и маркетплейсы уже ломились от продукции российских брендов. Выходить на переполненный рынок — рискованное дело, но Алину это не остановило.

Много сил ушло на то, чтобы найти завод, который сделает небольшим тиражом печать прямо на флаконах, а не на этикетках. Для Затонской это был принципиальный момент. Начинающая предпринимательница поняла, что надо закладывать большие затраты на продвижение, но в конечном итоге выйти на рынок со своим бьюти-продуктом можно и дешевле, уверена она. Алина даже советует, на чем можно сэкономить.

«Конечно, тяжело конкурировать на рынке, где много игроков, где потребитель точно знает, чего хочет. Сегодня он уверенно читает составы (по сравнению с 2018 годом). Но нужно понимать, что любая конкуренция важна, потому что именно она заставляет развивать свой продукт и не останавливаться. Кроме того, большая конкуренция говорит о большом спросе. Количество брендов настолько велико, потому что все они так или иначе покрывают запросы аудитории», — рассуждает предпринимательница.

Сейчас в планах «Вейи» — добавить в свой ассортимент еще два продукта: бальзам для губ и энзимную пудру.

«Многие люди увлекаются косметикой, для них уход за собой — это полноценный ритуал. Хочется, чтобы им подходили и нравились наши продукты и, кроме того, чтобы они чаще задумывались о русской культуре. Если мы достигнем такого результата, то будет просто класс!» — подводит итог создательница «Вейи».

«Женщина в большом городе хотела бы вернуться к своим истокам»

Это место называют городом-оазисом: такой уникальный природный ландшафт, как днепровские плавни, образуется только в Херсонской области. В конце ХІХ века сюда пришли знатные виноделы из швейцарской колонии Шабо под Одессой и буквально за несколько лет превратили пустыню в цветущие виноградники. А в 1952 году на этих землях появилось поселение строителей Каховской ГЭС — небольшой городок Новая Каховка, омытый водами Днепра и тысячами родников с кристально чистой водой.

Одна из основателей косметического бренда Ex Tempore, Анна Крассова, в детстве навещала бабушку в Новой Каховке и все больше проникалась любовью к местной природе и душистым травам. «Была такая семейная традиция: для купания бабушка набирала полный казан воды и заваривала там ромашку, череду, хмель, крапиву. Через несколько часов она переливала все это в таз, и мы ополаскивали волосы», — вспоминает она.

За последние годы Новая Каховка пережила много бед. Город несколько раз становился эпицентром боевых действий; разрушение гидроэлектростанции повлекло за собой десятки жертв и стало причиной экологической катастрофы. Сейчас в Херсонской области наконец мирно. Все, что долгие годы стояло в запустении, приводят в порядок: в городах и поселках появляются новые дома и дороги, открываются школы, детские сады и парки.

Тогда за дело взялся ее супруг Даниил. Его отец с 1995 года изготавливал косметику на заказ, и в арсенале семьи было все необходимое оборудование. Даниил взял отцовский экстрактор и изготовил для жены экстракты разных растений. Анна добавила раствор в шампунь и вскоре заметила знакомый эффект: даже в условиях мегаполиса ее волосы стали такими же мягкими и блестящими, как в детстве.

«Нескромно скажу: шампунь получился очень классный. Мы раздали его всем друзьям, а потом решили — почему бы его не продавать?» — рассказывают Крассовы. Но тогда у них еще не было собственной рецептуры — полностью натуральной, как мечтала Анна. На разработку первого такого средства ушла неделя трудов в лаборатории, на доработку — еще два года.

Запах натуральных ингредиентов в средствах иногда удивлял покупателей. «Мы не используем никаких отдушек, а запах трав, которые входят в составы, довольно специфический. Был недавно отзыв, что бальзам для волос отлично справляется со своими функциями, но его запах и цвет не радуют. А в первый год, покупая шампунь с земляникой, люди ожидали, что он будет пахнуть такой, знаете, химической детской косметикой. А он пахнет как земляничный лист, если его потереть в руках, — смеется Анна. — Но большинству это как раз и нравится. Такой аромат невозможно повторить в лаборатории».

Сейчас у бренда около 50 продуктов, и их число постоянно растет. В линейке — шампуни и бальзамы с ромашкой и чередой, масла для волос с одуванчиком и лопухом, пудра для умывания с березой и шалфеем, гель для душа с мандарином, скраб для тела с орешником и даже ароматические свечи с кедром и маком. Все травы, которые входят в состав средств, выращивают исключительно для Ex Tempore на полях Краснодарского края, а потом в сухом виде отправляют на производство в Подмосковье.

«С момента посева до попадания в косметику проходит почти год. Ведь многие травы — например, череду — сеют под зиму, а собирают только следующим летом или осенью. После сушки сырье доставляют к нам на склад, где оно ждет своей очереди перед тем, как попасть в баночку», — объясняет Даниил.

Кстати, упаковка у Крассовых тоже особенная. Все средства разливаются во флаконы из темного стекла, которое лучше всего сохраняет полезные компоненты, и украшаются бумажной этикеткой на каучуковом клее. «Маркетплейсы требуют заворачивать все в пленку. Мы же заморочились на экологичности и упаковываем продукты в воздушно-пузырчатую экопленку, которую можно использовать много раз», — говорят основатели марки. А еще марка запускает реюзы: стеклянные баночки можно не выбрасывать, а по мере необходимости пополнять шампунем или гелем.

«Женщина, которая живет в ритме большого города, может быть, и хотела бы вернуться к своим истокам. Но ей попросту некогда заниматься этими романтическими мелочами. Мы пытаемся упростить ей жизнь хотя бы в этом — чтобы дома она могла создать приятную спа-процедуру для поиска гармонии с собой», — размышляют супруги.

Лесная женщина с косметикой из диких трав

На левом берегу реки Сухоны в Вологодской области расположен древний город Тотьма. Ученые уверены: именно здесь впервые на Руси были вырыты шахтные колодцы, из которых поднимали соленые воды и выпаривали кристаллы соли. В XIX веке это вещество ценилось высоко, и его концентрации в местных соляных ключах оказалось достаточно, чтобы разбогатеть. С тех пор в течение долгих веков Тотьма считалась одним из главных центров соляного производства на Русском Севере.

Именно в Тотьме началась история мастерской ботанической косметики с говорящим названием «Солиоли». «Уже в детстве у меня была тяга к травологии и зельеварению! Помню, как с двоюродной сестрой мы решили сварить репейное масло для роста волос: взяли лопаты, добыли корней репейника, почистили их, залили подсолнечным маслом, варили, настаивали, и получилась отличная маска для волос. А летом в деревне мы всегда стригли крапиву и ромашку, заваривали их в бане и споласкивали волосы душистым отваром. Нам тогда было лет по десять», — рассказывает основательница бренда Ольга Дьякова.

Когда Ольга выросла, она уехала из родного города и на некоторое время отошла от травничества. Но когда переехала с мужем на Валаам, где он служил по контракту, страсть к травам вспыхнула с новой силой. И немудрено.

«Только представьте: Ладога! Посреди этого северного озера — остров, на острове — лес, а в лесу — деревянные домики для военных. Выходишь из дома, идешь полчаса по тропинке через лес — и ты на скалистом берегу Ладоги. Идешь полчаса в другую сторону — и ты на Лещевом озере. А кругом — заросли таволги, анютиных глазок, земляники…» — делится Ольга.

Именно на Валааме Дьякова решила всерьез освоить травничество и прошла обучение у профессоров кафедры фитотерапии РУДН. Новоиспеченная студентка слушала и конспектировала лекции, а потом садилась на велосипед и отправлялась искать поляны с клевером, чтоб дистиллировать его и превращать в гидролат. Тогда же, в 2019 году, Ольга занялась производством натуральной косметики. Одной из причин появления нового хобби стало рождение дочери, для которой захотелось создать средства с самыми лучшими составами.

«Первым продуктом было простое натуральное мыло. Я читала разные статьи по мыловарению, купила оборудование и сварила мыло из растительных масел и щелочи. Но поняла, что мне срочно нужно подтянуть химию: что такое щелочи и триглицериды жирных кислот? Почему из кокосового масла получается твердое мыло, а из оливкового — более мягкое и нежное? — вспоминает она. — Так я изучила всю школьную программу: по вечерам, уложив дочку спать, заваривала чай и усаживалась читать параграфы. Удивительно, но самый нелюбимый предмет стал увлечением и удовольствием, когда ожил в мыловарении».

Сейчас «Солиоли» скорее ремесленная мастерская, нежели крупное производство. Ольга работает одна в помещении, где оборудовала небольшой производственный цех. Когда к ней заглядывают гости, доносится удивленное: «У тебя тут прям лаборатория… Как в аптеке! Мы-то думали, тут пучки трав с потолка свисают да зелья в бочках настаиваются». У многих складывается впечатление, что Ольга — «лесная женщина с косметикой из диких трав». Это верно, но лишь наполовину, ведь концепция бренда состоит в сочетании научного подхода и дикой природы. «Например, я собираю в полях зверобой и таволгу в лыковые корзины, а потом дистиллирую их и полученный гидролат использую в производстве кремов и шампуней в своей мастерской-лаборатории на современном оборудовании», — описывает она процесс.

Как это часто бывает у маленьких проектов, «Солиоли» отражает своего создателя. Ольга заботится о природе — в своем городе она с нуля организовала раздельный сбор вторсырья в переработку. Часть ее косметики — например, твердые шампуни и кондиционеры — продается без упаковки. «Покупаешь многоразовую баночку и используешь ее всю жизнь для шампуней-шайбочек», — объясняет она.

На все это Дьякову вдохновляет богатая история родного края. Прославили Тотьму не только соледобытчики, но и мореходы. И хотя от ближайшего моря этот город отделяют сотни километров, еще в XVIII веке тотьмичи снаряжали экспедиции в далекие края. Тотьмич Иван Кусков построил русскую крепость Форт-Росс в Калифорнии и наладил дружеские связи с индейцами, а Петр Шишкин составил одну из первых карт Алеутских островов.

«Я горжусь своими храбрыми земляками и чувствую в себе их кровь — в ней растворен дух авантюризма. В их честь я разработала линейку косметики для путешествий — тревел-версии уходовой косметики: мини-шампуни, мыло, дезодоранты, крошечные баночки с пенками для умывания и гидрофильным маслом. Твердыми шампунями от "Солиоли" люди мыли голову в Ладоге, Сухоне и Белом озере — состав безопасен не только для людей, но и для природы», — отмечает основательница марки.

«Это косметика, которой мне так не хватало в магазинах»

До недавнего времени монополистом на рынке твердых шампуней была британская компания Lush. Собственно, Lush — а вернее, ее компания-предшественник Cosmetic to Go — в 1987 и придумала твердый шампунь. Твердым он получился случайно: на заводе Cosmetic to Go по производству мыла внедрили новую технологию, которая делала мыльную пену не той консистенции, зато новый продукт прекрасно сгодился в качестве шампуня.

Твердый шампунь стал пользоваться невероятной популярностью, когда человечество озаботилось идеей разумного потребления. К осени 2021 года Lush продала более 57 миллионов твердых шампуней, сэкономив 167,5 миллиона пластиковых флаконов. В Россию мода на твердые шампуни пришла не сразу.

«В 2014 году российский потребитель был мало знаком с этим средством», — вспоминает Татьяна Чалова из Мурома, которая начала заниматься твердыми шампунями, когда это еще не было трендом.

Как и большинству девочек, в старшей школе ей захотелось поэкспериментировать с внешностью и прической. Эти эксперименты не всегда проходили удачно — у Татьяны были проблемные волосы и кожа, и косметика из магазинов не давала нужного эффекта. Кроме того, Чаловой не нравились химические составы и тактильные свойства привычных средств, поэтому она решила научиться самостоятельно изготавливать подходящие для себя.

«В детстве я обожала читать! Когда книга меня действительно захватывала, я могла прочесть 500-600 страниц в день — мне всегда было важно докопаться до причин. А по пути из школы я заходила к маме — она работала в больнице, — меня увлекали ее разговоры с коллегами и атмосфера кабинета», — вспоминает она.

Чалова признается, что придумала название для своей компании, сидя на кухне. В нем ей хотелось воплотить нечто уникальное, передающее самую суть идеи о симбиозе науки и природы. В результате получилось magicmeadowco, где magic («волшебство») отобразило для нее процесс превращения веществ, а meadow («луг») — природу и все лучшее, что в ней есть.

Первым продуктом, который вызвал восторг у окружения создательницы, как раз и стал твердый шампунь. «Такие шампуни комфортно очищают, придают объем, и волосы после них дольше остаются чистыми. Клиентки говорят: "Я так долго искала свой шампунь и наконец нашла его!" И я их понимаю, потому что шампунями из магазинов не пользуюсь уже десять лет, а мой главный страх при сборе чемодана в путешествие — забыть шампунь или уходовые средства», — рассуждает Татьяна.

Сегодня у бренда magicmeadowco — помимо шампуней, бальзамов и масел-эликсиров для волос — полная линейка по уходу за кожей лица. Она состоит из шести шагов, начиная от демакияжа гидрофильным маслом, очищения пенкой, тонизирования и ухода для кожи вокруг глаз и заканчивая кремами для разных типов кожи и масками для лица.

«Это косметика, которой мне так не хватало в магазинах, и я ею очень горжусь», — заверяет Чалова. А еще есть средства для кожи рук и тела — мыло и крем. И везде — только натуральные масла оливы, кокоса, миндаля, а также гидролаты, растительные эмульгаторы и активные современные компоненты.

Несколько лет назад она открыла мастерскую в центре города, чтобы клиенты могли прийти и лично подобрать для себя средства, однако из-за пандемии ее пришлось закрыть. Сейчас вся косметика производится в небольшом специально оборудованном пространстве и продается только онлайн.

Производство каждого продукта разное по продолжительности, самый долгий цикл — у мыла. После изготовления, которое занимает несколько часов, оно должно созреть. Это занимает 28-45 дней у стандартных сортов, а кастильское мыло, например, вызревает целых полгода.

«Раньше я мечтала о своем заводике, но со временем поняла: так потеряется все то, что есть в локальном крафтовом производстве, когда работа идет не на масштаб. Мне важна особая атмосфера и сохранение качества. Я бы хотела, чтобы как можно больше прекрасных девушек и женщин познакомились с качественной уходовой косметикой, тогда мир станет еще счастливее, красивее и здоровее», — заключает Татьяна.