В Москве состоялся шестой Национальный рекламный форум. Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер выступил на стратегической сессии, а топ-менеджеры медиахолдинга совместно с сейлз-хаусом СберСеллер и представителями медиа провели авторскую сессию «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». Спикеры рассказали, как изменилось медиапотребление в 2022 году, и о том, как рекламодателям выстроить коммуникацию с аудиторией.
На стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре» Андрей Цыпер отметил изменения, которые произошли в структуре рекламодателей медиахолдинга: некоторые компании покинули в целом российский рынок, но при этом увеличили свои бюджеты банки и фармацевтические компании. Пришествия большого количества новых брендов из Китая или Индии, несмотря на прогнозы экспертов, пока не случилось. Тем не менее, медиа есть что предложить оставшимся и новым партнерам.
Наблюдается активный интерес к видеоформатам, происходит переосмысление эффективности нативной рекламы — брендам сейчас важно выходить к пользователям с искренней и практичной позицией, отметил он. Медиа способны придать сообщению бренда правильную форму коммуникации, принимая во внимание факт доверия верифицированным СМИ со стороны читателей, подчеркнул Цыпер.
«Как контент-мейкеры мы логично отреагировали на происходящие события этого года тем, что сразу начали делать много актуального новостного контента, так как у общества был огромный запрос. Перед нами стояла задача — дать наиболее объективную и оперативную новостную картину каждого дня. Именно поэтому мы пришли к большому количеству объяснительных форматов по всем ключевым событиям», — отметил Андрей Цыпер.
Медиаменеджер упомянул резкий взлет посещаемости всех СМИ Rambler&Co с весны этого года: читатели столкнулись с большим количеством фейков в инфополе, и это, подчеркнул спикер, заставило их обратиться к проверенным знакомым брендам в поисках верифицированной информации. Этот тренд и высокий темп чтения новостей сохраняются сейчас. По оценке Андрея Цыпера, так будет еще несколько лет.
Как именно рекламодателям встраиваться в потребности аудитории популярных медиа, подробнее обсудили на авторской сессии Rambler&Co и СберСеллера «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?».
В рамках дискуссии эксперты медиаотрасли разбирались, как брендам не потерять контакт с аудиторией в то время, когда большинство пользователей интересуют, в основном, только новости. Среди спикеров были Андрей Цыпер, директор по развитию медиа Rambler&Co и главный редактор «Ленты.ру» Владимир Тодоров, писатель Александр Цыпкин, генеральный директор холдинга News Media Максим Иксанов, заместитель генерального директора «Комсомольской правды» Анжелика Сулхаева и СЕО Independent Media Наталья Веснина. Модератором выступил директор по продукту СберСеллера Александр Фомин, обозначив главный тезис сессии: «Внутри новостей существуют новые возможности для бизнеса. С помощью онлайн-СМИ, где читателям комфортно потреблять информацию и контент, можно создать такой же комфортный клиентский опыт для запросов пользователей».
Андрей Цыпер отметил, что пандемия коронавируса интересовала до 60 процентов людей, потребляющих контент в интернете, — тогда это казалось максимальным взлетом. Сейчас новости читают почти 100 процентов пользователей Рунета. По оценке спикера, после 24 февраля можно выделить два важных фактора.
«Во-первых, сократился набор каналов для дистрибуции информации из-за ухода западных компаний, так как некоторые платформы, в рекламу на которых многие инвестировали свои бюджеты, оказались недоступны (например, Google и его сервисы, которые давали большую часть трафика). Во-вторых, произошел важный сдвиг в медиапотреблении — поляризация мнений: чтение новостей теперь сводится не просто к поиску объективной информации, а к поиску объективной информации для подтверждения своей позиции», — уточнил топ-менеджер Rambler&Co.
По мнению Владимира Тодорова, директора по развитию медиа Rambler&Co и главного редактора «Ленты.ру», все изменения в медиапотреблении связаны с тем, что происходящее в России и мире напрямую касается каждого. Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь, в основном, на новости.
«Также, кроме новостей, мы, например, на "Ленте.ру", даем практические рекомендации, которые изначально касались двух важных событий этого года. Сейчас тематика значительно расширена, и мы видим колоссальный спрос на объяснительный контент со стороны читателей. Медиа становятся идеальной точкой для того, чтобы через него подсказывать людям, что и как делать», — сказал он.
Тодоров подчеркнул, что аудитория ищет информацию во всех каналах коммуникации — на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, при этом везде важна ее верификация, централизованное производство, контроль качества, редакционные стандарты и доверие авторам. Такое может дать только проверенный медиабренд.
Аудитория использует мессенджеры и соцсети, чтобы в первую очередь быть в курсе информационной повестки, пришли к выводам эксперты. Среди других ключевых итогов дискуссии следующие тезисы: уходить из новостного контента — значит терять читателей; мировые события сдвинули фокус на «человечный» контент»; сейчас не существует негативной повестки — СМИ честно описывают реальность; с точки зрения эксперта, аудитория живет в информационном сериале, основанном на реальных событиях, от которого сложно оторваться.