17 февраля, в Digital October завершился 26-й Международный фестиваль рекламы Red Apple, каждый год радующий российских креаторов разнообразной деловой программой и списком лучших рекламных проектов.
Всего за 2 фестивальных дня Red Apple посетило более 3000 гостей, которые узнали о рекламе буквально всё на различных секциях, лекциях и воркшопах. Выступления спикеров фестиваля давно вышли за рамки привычного представления о рекламе — ежегодно поговорить о современных медиа приходят не только мировые звезды креатива, но и именитые спортсмены, деятели искусства, ученые и футурологи.
В первый день фестиваля секрет «Как построить рекламный холдинг?» раскрыли основатели крупнейших компаний на сессии Q&A. Спикеры рассказали, как вывести свой бизнес в лидеры, как управлять творческими кадрами, и как настроить процессы, чтобы конкурирующие агентства могли существовать в рамках одной группы. На вопросы модератора секции — Сероба Хачатряна, креативного продюсера проекта «Сноб» — отвечали Дмитрий Коробков, председатель Совета директоров группы АДВ, и Элла Стюарт, председатель Совета директоров, главный управляющий директор BBDO Group.
Говоря о необходимых навыках лидера, Элла Стюарт указала на особую роль внимательного отношения к индустрии и опыту коллег. При этом она отметила, что, обращая внимание на опыт коллег, не стоит бояться экспериментировать и идти собственным путем. Также, по мнению Эллы, в ближайшие годы стоит обратить внимание на изменение подходов к управлению людьми – поколение Z, которое уже сейчас приходит в рекламные агентства, требует новой системы мотивации и иных условий работы.
Спикеры Red Apple рассказали не только о современном рынке рекламы, но и о том, как он будет выглядеть в будущем. Совсем скоро каналы коммуникации станут настолько персонифицированными, что можно будет создавать индивидуальное сообщение для каждого человека. Чем будет заниматься рекламное агентство через 10 лет и что из себя представляет «Креативное агентство 2025», определили известные спикеры: Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»; Владилен Ситников, креативный директор Hungry Boys, и Драгорад Кнези, директор по стратегическому планированию Publicis Russia. Модератором секции стал Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР.
«Сердце и must have любой компании — это креатив, это big idea, которую нужно сформулировать, чтобы люди вас запомнили, чтобы о вас думали, чтобы вас желали», — утверждает Андрей Губайдуллин. С этой позицией согласились все спикеры, отметив, что даже в эпоху высоких технологий, когда много рекламы генерируется искусственным разумом, ничто не может заменить человеческий креатив и способность к эмпатии.
О том, как бренды будут взаимодействовать со своими потребителями через 10 лет, поговорили также Василь Лацанич, вице-президент по маркетингу МТС; Михаил Чернышев, директор по маркетингу «ВКонтакте»; и Андрей Пуртов, директор по маркетингу, куратор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской Высшей Школе Дизайна.
Спикеры сошлись во мнении, что, говоря о брендах будущего, нужно учитывать сегодняшние тренды в развитии общества. Среди них — увеличение продолжительности жизни населения и расширение возрастных рамок. Совсем скоро исчезнет такое понятие как «возраст», ведь уже сейчас потребителями в широком смысле слова становятся дети — в первую очередь речь идет о цифровых продуктах. Также на позиционирование брендов будет влиять расслоение населения по уровню доходов, а также глобальная роботизация производства, которая может затронуть и контент — в будущем он будет генерироваться роботами-аналитиками и программистами, а не копирайтерами. Это все повлияет и на жизненный цикл брендов: он будет короче, и их количество будет меняться гораздо быстрее.
Вместе с рекламным рынком меняются и медиа, о чем в сотрудничестве с инновационной системой нагревания табака IQOS (альтернатива для совершеннолетних курильщиков) рассказала известный медиаменеджер — Алена Долецкая, уделив особое внимание изменениям в мире глянцевых изданий: «Последние несколько лет ситуация в печатных глянцевых изданиях похожа на панику: издания закрываются из-за экономического спада, ужимаются бюджеты. Из проводника уникального контента глянец подчас превращается в безопасный рекламный носитель. Тем не менее, глянцевые журналы не умерли и не умрут никогда. За каждым спадом следует подъем. Единственная возможность его не пропустить — быть бесстрашными в креативе и, как говорят в англоязычных странах, think out of the box».
В это же время гуру рекламы «прокачивали» коллег и молодое поколение рекламистов, рассказывая о том, как создавать самые креативные и эффективные проекты. Егор Мостовщиков, главный редактор Snob.ru и основатель проекта «Батенька, да вы трансформер», поделился мыслями «Почему ни в коем случае нельзя создавать собственное медиа», а Алексей Васильчук, владелец ресторанного холдинга Restart, рассказал «Как создать свой “Голубой океан”». О том, почему «Киберспорт — спорт будущего» поговорили Роман Дворянкин, генеральный директор киберспортивного проекта Virtus.pro, Андрей Леонтьев, управляющий директор Media Direction Sport, и Алексей Кыласов, культуролог, кандидат наук, автор теории этноспорта, доцент кафедры менеджмента и маркетинга спортивной индустрии РЭУ им. Г.В. Плеханова. А специалисты из S7 Airlines — Элеонора Романова, директор департамента маркетинговых коммуникаций, и Константин Беляков, руководитель креативной группы – рассказали, как создать настоящее «Чудо полета».
Второй день фестиваля порадовал не менее насыщенными и интересными выступлениями. С самого утра Марина Соловьева, руководитель мультиканального маркетинга в регионе развивающихся рынков Sanofi; Антон Белашов, Branded Content Director OMD Fuse; Максим Федоров, SMM-директор Hungry Boys; Людмила Гурей, коммерческий директор группы компаний РБК; Евгений Вольнов, рrogrammatic Lead в компании Independent Media Sanoma Magazines; и Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР, обсудили эффективность мультиплатформенных решений и сильные стороны каждого медиа в комплексных проектах.
В кросс-платформенных кампаниях наибольшее внимание привлекают спецпроекты. По словам Людмилы Гурей, именно такие решения позволяют брендам показать максимально креативный проект и найти новые медийные решения. Евгений Вольнов в свою очередь отметил, что большое влияние на разработку спецпроектов оказывают DATA технологии, которые позволяют максимально эффективно использовать сильные стороны каждого задействованного медиа.
Со своей стороны, рекламодатели также отметили высокий интерес к нестандартным использованиям медиа и новым технологиям. На секции «Мифы о нативной рекламе. С разоблачением!» Rambler&co и Сбербанк, продемонстрировали свои ярчайшие кейсы и подчеркнули, что нативные технологии — настоящие драйверы рекламного рынка.
В это же время судьбу медиа обсуждали Арсений Ашомко, генеральный директор Tigermilk Media; Константин Бочарский, основатель сервиса «Прессфид»; Альберт Усманов, Digital Marketing Director «Сбербанк»; Наталья Синдеева, основатель и генеральный директор медиахолдинга «Дождь»; Анатолий Рожков, директор по медийным проектам Mail.Ru Group; и Виктор Шкулев, президент «Хёрст Шкулев Медиа».
Говоря о борьбе классических СМИ и интернета, спикеры сошлись во мнении, что однозначной победы одного из «лагерей» не будет. Эти экосистемы находятся в тесном сотрудничестве, что позволяет создавать интересные интегрированные решения. При этом самым важным элементом любой коммуникации остается уникальность и качество контента. По мнению Натальи Синдеевой, сейчас доверие к источнику информации останется ключевым фактором выбора медиа: читатель будет обращаться к тем источникам, где его не обманут и не предложат фейк.
С этой точкой зрения согласился и Виктор Шкулев, добавив, что помимо качества контента важна оперативность его поставки, ведь машинный поиск умеет отбирать хороший контент и выдает его через алгоритмы соцсетей.
Тема digital красной линией проходила во всех секциях фестиваля. Почему потребителей можно уверенно называть «кибер-людьми» обсудили Тим Скоренко, главный редактор сайта журнала «Популярная механика»; Михаил Батин, президент Фонда поддержки научных исследований «Наука за продление жизни»; Петр Левич, основатель проекта Future Foundation; Ксения Салюкова, руководитель проектов cosmo.ru и graziamagazine.ru; и Евгений Черешнев, носитель экспериментального биочипа визионер, лектор TED.com.
Разговор о людях будущего продолжили Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandScience; Кирилл Смирнов, креативный директор Rambler&Co; Наргиз Асадова, журналист, ведущая радиостанции «Эхо Москвы», директор Школы профессий будущего CrushPro; Евгения Шамис, основатель и координатор проекта RuGenerations «Теория поколений в России»; и Денис Сериков, генеральный продюсер радиостанции Like FM. Спикеры поделились секретами того, как работать с поколением Z — первыми людьми, которые родились в эпоху интернета, проводят со смартфонами и планшетами больше 8 часов в день, и не помнят, какой была жизнь без цифрового мира.
Также гости Red Apple попытались ответить на еще один интересный вопрос: «Зачем музею реклама?» Вместе с ними в теме разбирались Павел Каплевич, художник, продюсер театра и кино; Анастасия Вучетич, руководитель творческой группы BBDO Moscow; Лариса Бобкова, начальник отдела по связям с общественностью Государственной Третьяковской галереи; Владимир Раевский, журналист телеканала «Москва 24»; и Сергей Осипьян, режиссер, куратор Московской школы кино.
Лариса Бобкова прокомментировала громкую рекламную кампанию Третьяковской галереи, благодаря которой в 2016 году вошла в тройку самых креативных рекламодателей: «Работа с Сергеем Шнуровым вызвала бурю различных эмоций у аудитории, и привлекла к нам много внимания. При этом мы каждый раз ставим себе границы дозволенного, чтобы не спровоцировать чрезмерный накал страстей».
Также в этом году на Red Apple впервые прошел открытый разбор конкурсных работ и состоялся уже традиционный финал битвы школ, победителем которого стала рекламная школа Wordshop. Каждый день фестиваля завешался масштабной церемонией награждения победителей Red Apple, где присутствовали все сливки рекламной индустрии. Ознакомиться со списком победителей моно на сайте фестиваля. Своими впечатлениями поделился Григорий Лавров, генеральный директор «Медиа Альянса», который вручил специальный приз за лучшую социальную рекламу: «Выбрать лучшие ролики было очень непросто, поэтому мы прежде всего отталкивались от того эффекта, который ролики производят на зрителя — а для этого важно, чтобы они точно попадали в целевую аудиторию и соответствовали духу и имиджу каналов. Мы искренне поздравляем победителей – теперь их ролики сможет увидеть многомиллионная аудитория, а социально значимые идеи будут донесены до широкого круга жителей нашей страны».
По словам исполнительного директора фестиваля Валентина Смолякова, программа Red Apple — это только часть откровенного разговора о будущем рекламы, который совсем скоро будет продолжен: «Каждый год мы стараемся сделать Red Apple лучше — более современным, интересным и отражающим действительность фестивалем. Сегодня это уже не просто конкурс мастерства, это важное культурное событие для целой индустрии, которое ждут и которое любят. Мы очень горды, что уровень участников и экспертиза жюри из года в год становятся только лучше — мы вместе выходим на качественный европейский уровень, за что огромное спасибо всем нашим коллегам. И следующим важным событием станет конференция «Best cases conference», где мы будем рады вас видеть и надеемся, что вы узнаете для себя много нового о глобальных тенденциях и сможете просто вдохновиться».
Узнать о том, как прошел фестиваль можно на официальном сайте Red Apple и страничках в Facebook и Instagram.
Делитесь идеями, меняйте мир, и до встречи на Red Apple 2017!